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悦活果蔬汁:低成本娱乐营销典范

文章来源:品牌在线  2012-01-12 10:20:39  点击:

         在中国营销传播界,快消类新产品上市,用大规模广告传播方式取得成功的案例不少,但用低成本公关传播方式取得成功的案例却不多见。而“中粮悦活果蔬 汁”,却以整体公关上市营销传播不足300万元的费用,取得几乎目标群“众人皆知”的传播效果,得到客户、消费者、市场的一致认同,并荣获有“中国公关奥 斯卡”之称的“第九届中国最佳公关关系案例大赛”新产品上市金奖,成为新晋娱乐营销的典范。品牌公关案例

  背景:挑战公关手段上市新产品

  “悦活”是中粮集团创新产品部推出的新品牌,而“悦活果蔬汁”就是这次需要我们策划在北京上市的产品。这次活动不仅需要确保“悦活果蔬汁”的北京上市成功,还肩负着把悦活品牌打响,为后继的悦活系列产品(包括蜂蜜、水、小食品等)铺平道路的重任。

  看到这个高浓度果汁,似乎就看见这个硝烟四起的果汁战场。单就高浓度果汁品类而言,与悦活同档次的产品,外资知名品牌有百事都乐、太湖,国内知名品牌有汇源、农夫等,竞争异常激烈。

  上市要成功,就必须首先解决产品知名度的问题,而要想挤入第一阵营,就需要在解决知名度的同时,把认知度和美誉度问题一并解决。

  阶段一:借势造势——借势偷菜游戏,进行游戏互动植入

  在北京这个将近2000万人的市场,噪声大、竞争激烈众所周知,要通过公关的方式解决一个快速消费品的知名度、认知度和美誉度三大问题,似乎是一个不可能完成的任务。

  在中国营销传播界,快消类新产品上市,用大规模广告传播方式取得成功的案例不少,但用低成本公关传播方式取得成功的案例却不多见。而“中粮悦活果蔬 汁”,却以整体公关上市营销传播不足300万元的费用,取得几乎目标群“众人皆知”的传播效果,得到客户、消费者、市场的一致认同,并荣获有“中国公关奥 斯卡”之称的“第九届中国最佳公关关系案例大赛”新产品上市金奖,成为新晋娱乐营销的典范。

  背景:挑战公关手段上市新产品

  “悦活”是中粮集团创新产品部推出的新品牌,而“悦活果蔬汁”就是这次需要我们策划在北京上市的产品。这次活动不仅需要确保“悦活果蔬汁”的北京上市成功,还肩负着把悦活品牌打响,为后继的悦活系列产品(包括蜂蜜、水、小食品等)铺平道路的重任。

  看到这个高浓度果汁,似乎就看见这个硝烟四起的果汁战场。单就高浓度果汁品类而言,与悦活同档次的产品,外资知名品牌有百事都乐、太湖,国内知名品牌有汇源、农夫等,竞争异常激烈。

  上市要成功,就必须首先解决产品知名度的问题,而要想挤入第一阵营,就需要在解决知名度的同时,把认知度和美誉度问题一并解决。

  阶段一:借势造势——借势偷菜游戏,进行游戏互动植入

  在北京这个将近2000万人的市场,噪声大、竞争激烈众所周知,要通过公关的方式解决一个快速消费品的知名度、认知度和美誉度三大问题,似乎是一个不可能完成的任务。

  品牌公关案例——差异化策略方向早已无需讨论,产品本身的差异化特点“原产地和零添加”的提炼也没费多大功夫,这种客观存在的差异,只是一个起步问题,而如何通过公关的方式,把我们赋予悦活品牌的价值主张——“自然至上”传达出去,并使其得到消费者的认同和喜欢,才是问题的难点。

   如何能寻找到一种推广方式,既不需电视级别的广告投入,又能在极短时间内达到堪比电视广告的知名效果?如何有效诠释悦活品牌既定的不易被感知的“自然至 上”主张及“产地限定”利益?如何精准锁定目标消费人群,又能与之深度互动,甚至驱动消费者主动尝试悦活果蔬汁产品?如何强势主导传播?找到以上问题的解 决方案成为项目策划的关键。

  成功的经验告诉我们,一定有一个最合适的解决办法在等着我们去发现,解决四两拨千斤的问题是有迹可循的,关键是先找到那个“千斤”的势!

  在理性地分析整个果汁市场的各个品牌特点,对中国快消品经典成功案例的操作要点进行回顾之后,我们发现一个规律:任何一个获得极大成功的策划,要么是借助当时最热门的话题,要么是把自身就塑造成一个热门话题,总之,与产品相关的话题必须能形成一定程度的“势”能。

差异化策略方向早已无需讨论,产品本身的差异化特点“原产地和零添加”的提炼也没费多大功夫,这种客观存在的差异,只是一个起步问题,而如何通过公关的方式,把我们赋予悦活品牌的价值主张——“自然至上”传达出去,并使其得到消费者的认同和喜欢,才是问题的难点。

   如何能寻找到一种推广方式,既不需电视级别的广告投入,又能在极短时间内达到堪比电视广告的知名效果?如何有效诠释悦活品牌既定的不易被感知的“自然至 上”主张及“产地限定”利益?如何精准锁定目标消费人群,又能与之深度互动,甚至驱动消费者主动尝试悦活果蔬汁产品?如何强势主导传播?找到以上问题的解 决方案成为项目策划的关键。

  成功的经验告诉我们,一定有一个最合适的解决办法在等着我们去发现,解决四两拨千斤的问题是有迹可循的,关键是先找到那个“千斤”的势!

  在理性地分析整个果汁市场的各个品牌特点,对中国快消品经典成功案例的操作要点进行回顾之后,我们发现一个规律:任何一个获得极大成功的策划,要么是借助当时最热门的话题,要么是把自身就塑造成一个热门话题,总之,与产品相关的话题必须能形成一定程度的“势”能。

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