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品牌公关案例——和其正:踩着巨人的肩膀成名

文章来源:品牌在线  2012-05-14 13:56:00  点击:

[品牌公关]品牌公关案例凉茶争霸开局,“和其正”后来居上

  
    自2003年伊始,凉茶便由广东沿海席卷全国,引领消费者饮料时尚的同时,从单一的品类划分中更胜一筹,通过“非物质文化遗产”的申报成功,一举成为国人饮料中必不可少的角色。

   如此诱人的一块蛋糕当前,目光敏锐的厂商们当然不会就此放过,除了作为凉茶行业老大的“王老吉”一句“怕上火喝王老吉”做得风生水起,更有不甘示弱的和 其正、邓老、潘高寿等异军突起,顷刻间,凉茶市场也同样风起云涌,大有群雄逐鹿之势。其整体行业更以40%的速度迅猛发展,单2006年,二十多家凉茶企 业产品销量突破400万吨,傲然超越了同年的可口可乐。

  纵观凉茶争夺战中,最具战斗震撼精神的,非“和其正”莫属。近来,福建达利集团推出的凉茶“和其正”后来居上,电视广告里陈道明频频亮相,为“和其正”代言宣传,其知名度和销量成为仅次于王老吉的品牌。

  “和其正”如洪水猛兽一般涌入凉茶市场,其品牌营销策略确实有很多可圈可点之处。  

  借势营销,迅速提升消费者认知度

  1、包装借势,让消费者“似曾相识”

    为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度,“和其正”聪明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略,一出手便以行业老大为对标者,用消费者非常熟悉的、与“王老 吉”同出一辙的产品包装及设计,火红的包装,寻找的,不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉,而是反其道行之,让消费者觉得“似曾相 识”,同样的红色,同样的黄字,让消费者感觉,去火凉茶都是这个包装。

  2、诉求借势,相同的“去火”诉求

  站在巨人的肩膀上,不仅借助了巨人的力量,更加的可以看得更远。在广告诉求上,“和其正”同样采用了“去火的诉求”,一句“清火气”与“王老吉”的“喝了不上火”完全是异曲同工。

  3、宣传铺货借势,直推全国

  随着市场竞争的日益激烈,许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争,因此惯性的以区域市场作为自己品牌的发起点。凉茶因为兴起于东南沿海一带,如“王老吉”就先以广东作为品牌市场的发起点,由此再来推向全国。而其余的后进者也同样如此。

   然,“和其正”却独辟蹊径的如洪水猛兽般一举在全国进行大肆铺货。仿佛一夜之间,在大多数商超里,“王老吉”的身边多了一个“孪生兄弟”“和其正”。如 此紧贴的借势方式,让其余仍然采用常规打法的凉茶品牌瞠目结舌。虽然各种质疑、惊讶之声四起,但事实证明,“和其正”此举是成功的,产品宣传的借势,以及 不走区域走全国的策略,让其一举成为凉茶行业的翘楚。    

  差异化营销,更胜一筹品牌公关案例

   完善的模仿战略,可以让“和其正”迅速获得更多的目标受众的认知度,但我们都知道,只做“ME TOO”的一味跟随,最终结果还是死路一条,模仿也许是生存之道,但一个企业、一个品牌要想发展,必须要有自己的东西,必须要有与众不同,更或是棋高一招 的关键点。“和其正”当然也深知这个道理。

  一、广告诉求差异化,“同而不同”

  在 广告诉求上,“和其正”除了采用“王老吉”的“去火”诉求,更进一步的补充了“养元气”的诉求。在中国人的心中,一直根深蒂固的有着过于的清火便会让身体 比较“虚”这样的观念。因此,“和其正”抓住隐藏性的关键点,提出了“清火气,养元气”的概念。不仅停留在去火的表面,在去火的同时,更养元气,后面加了 “熬夜伤神补元气”。更深一层的满足了消费者“没有说出来的需求”,在与同类产品形成差异化的同时,更深一层的满足了消费者的心理需求。

  二、价格差异化,零售价更低

  在价格上,和其正则采用零售价低于同类产品的策略,特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时,零售价却比其更低,并给经销商预留足够的利润空间。此番做法,在通路渠道上,“和其正”自然就更占优势。  

  三、速度化营销,后进者更为强势

   孙子兵法《作战篇》曰:“兵贵胜,不贵久”、“其用战也胜,久刚钝兵挫锐”,意思是说,用兵打仗,贵在快速反应,而不宜旷日持久; 旷日持久就会使军队疲惫,锐气受挫;兵贵神速,以快取胜。要追求速度,就需要冒一定的风险,边跑边整顿。在风险中寻求速度,在速度中降低风险。

  1、铺货迅速,一夜成名

   “和其正”的品牌之所以能一夜之间叫响,就因为其在全国铺货的速度之快,只要有商场、超市、零售店、小买部,只要有“王老吉”身影的地方,“和其正”都迅速上马,紧随其身。

  2、宣传迅速,名人效应

  陈道明代言广告在央视、卫视等媒体大量投放。  

  四、聚焦化营销,一针见血

  焦点总是最简单又最强有力的,作为战略中的关键一步,焦点能更好的让我们找到下一个焦点,更好的对战略进行制定和执行。

  “和其正”就其媒体投放上,以陈道明代言,聚焦名人效应,一针见血的直指消费者的消费心理,让广告传播更有效。  

   同时我们也应该看到,当前“和其正”的品牌打造虽然是成功的,但我们也应该看到其的一些值得让人担忧之处。譬如模仿“王老吉”的战略,虽然可以在其消费 群体中分一杯羹,但同样有着“模仿战略”所存在的一系列弊端。以及在品牌诉求的感召力上还有待于加强等等诸如此类的问题,都值得我们探索。“和其正”的品 牌营销之路,仍然任重而道远!品牌公关案例

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