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Jeremy Pagden:零售营销逆势增长

文章来源:品牌在线  2012-01-12 10:20:40  点击:

  Jeremy Pagden和营销广告业结缘,始自23年前加入达拉斯的Tracy-Locke广告市场促销公司,彼时他的职位还是客户经理。工作5年后,他协助建立了另一家小型公司,就是The Integer Group。

  今天,这家原本只有百十号人的Integer集团成长为美国规模最大、发展最快的零售市场代理公司,后来和TBWA建立了合作伙伴关系,并于2007年进入中国市场。Jeremy的职位已经是Integer集团主席。 他的职责是帮助自己的客户在沃尔玛、7-11等各种零售终端和渠道取得更好的业绩和品牌表现。

  “在未来几年,中国很有可能成为全球第二大零售终端市场”,Jeremy Pagden根据中国零售业增长势头做出预测,显示其对中国业务发展的信心和期待。

  “零售治疗”新涵义

  2011年5月31日,Integer中国举办的“零售和市场论坛”在上海举行,这场旨在加深国内品牌对于零售终端市场营销了解的行业聚会有着一个比较独特的名字——“Retail Therapy(零售治疗)”。“Retail Therapy”一词原意是指人们借购物来进行压力缓解,而过去的那场经济危机给了“零售治疗”新的涵义:在2010年一片低迷的经济市场中,零售业强力复苏,成为了走出寒冬的第一枝迎春花,为萎靡不振的市场和人心打了一针振奋剂。

  “经济危机中,在营销行业中只有两个分类获得了增长,其中之一是数字营销,而另一个,就是零售营销。我们非常幸运。”Jeremy Pagden告诉《成功营销》记者。

  何谓零售营销?其基本涵义是指使用任何市场激励方式,以对购买者行为深入了解的基础上,建立品牌平等及引领购买者做出正确购买决定。Jeremy则认为,人们常常将零售营销窄化理解:“很多人都把零售营销等同于提升销量,这是一种误解,零售营销所能做到的,比提升销售要多得多。”

  他告诉记者,从购买意愿到购买行为当中的那个领域就是零售市场的重点:Integer将第一步定义为“前零售营销(Pretail Marketing)”——将品牌信息传递给那些有购买意愿(不一定来到店中)的消费者,确定他们对品牌的认知度并在他们的购买行为切实进行之前确定他们的购买倾向;随后,是“继续零售营销(Shopping Continue)”——根据之前对消费者的了解,决定在零售环境中应该向哪些消费者传递什么样的信息,是告知产品优势还是打价格策略,最终促进消费者购买和品牌形象传播。

  在整个流程中,不同的信息传递会导致不同的消费者行为效果。通过绘制出消费者在购物整个流程中所需要接受到的信息图谱,“我们希望找到的,是销量提升和品牌建立的结合点。”

  Jeremy解释道,零售营销在过去10年中取得巨大的增长,一方面是由于更多的媒介出现,让品牌与消费者的联系方式增多,不仅仅局限于传统媒体;另一方面,零售行业整体走向集中化、专业化,在距离消费者购买行为最近的情境中影响他们,对品牌有着更大的诱惑力。

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