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解读“味千拉面”的概念营销

文章来源:品牌在线  2012-01-12 10:20:43  点击:

  餐饮连锁企业味千拉面,近日被曝其“猪骨汤”系调制而成涉嫌虚假宣传。受此消息影响,在香港上市的味千拉面股价遭受重挫。味千在回应媒体时引用了一份中国农业大学的鉴定报告,农大相关专家表示,当年检测的样品不代表汤底,企业偷换概念进行夸大宣传。(《新京报》7月27日)

  以前有一句话说“群众的眼睛是雪亮的”,其实现在,“消费者的眼睛更是雪亮的”。在几乎泛滥成灾的食品安全危机下,芸芸大众对于各种食品敏锐的“洞察力”令人惊叹。回头来看看,从注水猪肉、含毒奶粉、膨大剂西瓜……到今天的“味千拉面”,已经记不清有多少“食品问题”在消费者的火眼金睛下无所遁形了。

  回到这起事件而言,尽管企业方面还没有做出正面回应,所谓超级高钙的“猪骨汤”原料生产厂商仍未公布,但结果已经昭然若揭了。“味千公司将检测的骨泥浓缩汤料样品含钙量当成稀释后的汤底含钙量来宣传,这整整相差了几十倍,确实是企业虚假宣传。”

  其实,这种名叫“味千拉面牌”的概念营销策略,也并不新鲜。稍加留意,我们便不难发现,这早已在国内市场上渐成“时髦”。譬如蒙牛集团的“OMP”战略。前不久,国家质监总局要求蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质,“OMP”这才浮上水面。而这个时候,“不是所有的牛奶都是特仑苏”的广告标语,早已成为全国人民耳熟能详的口头禅了。

  蒙牛是中国乳品业一颗快速成长的明星,其营销手法之独特创造了多个营销奇迹。据说,如果没有三聚氰胺事件,蒙牛可能会是北京奥运营销的最大赢家。而据蒙牛乳业2008年中期报表显示:蒙牛50%以上的营收来自于纯牛奶产品、高端品牌特仑苏OMP产品。这就形成了一个矛盾的关系假如不出三聚氰胺事件,蒙牛会继续高歌猛进,而如果没有OMP的概念噱头炒作,蒙牛的效益就会大打折扣。

  概念营销成为一种屡试不爽的成功捷径“味千拉面”的虚假宣传与“OMP”在本质上的区别并不大。由此折射出一个值得警思的问题:国内企业越来越擅长炒作而无视产品品质,重经济利益而无视社会责任,这是一条地地道道的功利短视。故而,对“味千拉面”我们其实不必在“到底含多少钙”的“汤料”上纠缠不休,更应将之作为一个现实案例来反思:即便没有扩大和虚假宣传,这种扯虎皮做大旗的概念炒作又能走多远呢?(作者 陈一舟)

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