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迅销优衣库

文章来源:品牌在线  2012-01-12 10:20:48  点击:

  柳井正61岁了。他与自己的终极商业理想之间,存在三个障碍。

  以销量计,他所开创的服装零售品牌优衣库(Uniqlo,隶属于他创建的迅销公司Fast Retailing)目前年度排名全球第四,在他之前,横亘着来自西班牙的ZARA、来自美国的GAP 和来自瑞典的H&M,但三者合一,代表着西方品牌在服装业的统治地位。

  和制造业不同,在服装、时尚、娱乐等行业,西方世界拥有绝对的话语权和引领趋势的力量。销量只是一个品牌影响力最表层的体现。别忘了,GAP是如何将1950年代美国牛仔精神精确诉诸纽扣和裤线,ZARA怎样以快时尚风潮与高速运转的供应链颠覆传统,而H&M的跨界设计缘何使全球的新兴消费者趋之若鹜。

  作为唯一挤入前五名的亚洲品牌,优衣库已着实不易。但柳井正并不满足。“迅销的目标是成为世界第一位的服装零售企业。”柳井正近期接受《环球企业家》专访时说。

  优衣库似乎有能力逐步接近这一理想。就在2009年,优衣库的全球销量还位列第五,仅一年时间,便超越荷兰竞争品牌C&A。今年,行业形势朝着利于柳井正的方向继续扭转。眼下,要赶超的对象之一H&M正处于过去十年来业绩最令人担忧的阶段。瑞典当地时间6月21日,H&M宣布其现有店铺5月份的销量同比只上涨了2%,低于分析师们5.4%的保守估计。在几乎同期发布的二季度财报预期中,盈利将下降16%,是其10年来连续三季度盈利下降。

  相较之下,据5月的统计,迅销公司今年以来海外市场的利润增长60%,到今年8月,其海外营业利润预计将从3年前的 3亿日元膨胀33倍,达到100亿日元。而在其最为倚重,占据其总销售额近乎八成的日本市场,4月同店销售额增长4.6%,一扫此前三个月销量放缓的阴霾。

  问题在于,优衣库是如何做到这一切的,按常理,在很多方面,优衣库似乎都不足以成为Zara们的对手。

  成立于1984年的迅销公司是服装业的“小字辈”,比H&M晚了37年,比ZARA历史也少9年,2001年踏上全球化之旅时,ZARA已探入优衣库的大本营,日本市场。经过20多年高速发展,优衣库以800多家门店的规模超越许多老牌服装厂商,成为日本服装零售第一品牌,并在11个国家和地区拥有 2000多家门店。但优衣库始终缺乏ZARA们鲜明的时尚先锋的特色,及颠覆零售业的管理模式—以单品来看,大多属于“家常”风格的基本款,远没有欧洲品牌那股由内而外散发的绚丽。

  的确,优衣库从根本上不属于标准的快时尚品牌,那是ZARA所开创的全新市场,旨在满足年轻人对最新潮流及时触碰的心理。而柳井正则在服装行业呈现时装化、高档化的蜕变初期,以“低价休闲服”的概念为基础独辟蹊径,通过色彩明快而丰富的基本款、物美价廉、独特的面料创新等特色,在休闲和时尚之间开辟市场空间—那是生活基本需求与高于生活的期望之间的微妙距离。

  一切正如柳井正所言。“人们对于服装的定义,除了高价且质量一流的名牌货,就是廉价但低品质的非名牌货。”他对《环球企业家》说:“我们就是要打破这样的概念,创造价格实惠且优良、同时带有时尚感元素的服装。”

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