您现在的位置:首页 > 品牌公关 > 公关策划 > 正文

公关活动如何有效的策划并与实施

文章来源:  2016-07-01 15:59:32  点击:

公关活动策划与实施是企业企划部在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能提升企业品牌形象,持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、客户满意度,改变目标公众对企业的认知,并能从不同程度上促进产品销售。很多公司都组织过公关活动,但目标不明确、缺乏重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力,导致活动失败,带来较大损失,甚至酿成事故,造成人员伤亡,受到法律制裁。

三分策划,七分实施。公关活动策划有很多常规的方法可供遵循,也有不少技巧可供借鉴。笔者在总结前人公关策划经验的基础上,结合自己多年来的策划实践,谈八点个人见解。

一、活动本是就是一个媒体

随着传播新工具、新技术的不断涌现,短信、博客等新兴的电子、网络媒体被广泛应用于公关活动,公关媒体继“网刊互动”后仍在不断发生着革命。殊不知,活动本身就是一个传播媒体,它具备媒体的很多特点,其作用和大众传媒相比,只是公关活动实施前不发生传播作用,一旦活动开展起来,它就能产生良好的传播效应。

公关活动因其企业利益与公众利益并重的特点,具有广泛的社会传播性,本身就能吸引公众与媒体的参与。而以活动为平台,通过公众和大众媒体进行传播渗透,能优化活动效果。在实施公关活动时,配备并使用好的相应的会刊、通讯录、企业内刊、新闻参考稿等活动媒体因子,实现传播资源整合,能大幅提升公关活动的价值与效果。2005年8月,在北京举办的某博览会没有发掘、使用博览会本身的媒体资源,由于会刊内容贫乏、通讯录没及时编篡等行为违约,导致参会企业投诉,其行业形象大打折扣。

二、目标一定要量化

公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用,一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入?为了企业的传播需要,为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度,为了更多的目标消费者去购买他的产品,这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的,目标不明确是不值得的。

笔者接触到的一些整形行业,看到同行做节日公关活动,也要做,而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多,但说不清楚为什么要做,要传播什么样的卖点、概念,没有确立目标。有的企业做公关活动,设定了不少目标,比如,提高知名度、促进销售等,但是没有量化(提高知名度、美誉度的百分比,促进销售的货币额度),方向模糊,错把目的当目标。目标一定要量化,它不是希冀式的观测,而是指日可待的效果。只有量化目标,公关活动策划与实施才能够明确方向,才会少走弯路。

三、集中传播一个卖点

公关活动是展示企业品牌形象的平台,不是一般的促销活动,要确定活动的卖点(主题),并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动,花了不少钱,却没有给目标客户留下很深的印象,最后策划者本人都不知是什么活动了。只有提炼一个鲜明的卖点,创造公关活动的“眼”并传播,才能把有关资源整合起来,从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动流程设计中最精彩、最具传神的地方,是活动事隔多年,情节大多被人淡忘,但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮,要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。

2000年夏季,笔者主要策划、实施的天年北京分公司开业庆典,逆常规的礼仪小姐托盘、领导剪彩,采用了“老板托盘,顾客剪彩”的卖点,在京城引起了不少的轰动,这里的卖点、记忆点就是主题——“老板托盘,顾客剪彩”。当然,集中传播一个卖点,并不是只传播一条信息,而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来,重点突出一个卖点,提高活动传播的有效性。

四、没有调查就没有发言权

国内不少公关公司做公关活动,因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因,省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个点子,找一个适当的时间就可以搞公关活动,这是某些所谓“策划大师”的通病,笔者对此不敢苟同。“没有调查就没有发言权”。“知已知彼,百战不殆”。只有摸清自己的优劣势,洞悉公众心理与需求,掌握竞争对手的市场动态,进行综合分析与预测,才能扬长避短,调整自身公关策略,赢得公关活动的成功。

实践表明,公关活动的创意可行性、公众分布、场地交通情况、经费预算、相关政策法规等都应进行详细调查,然后进行比较,形成分析报告,最后作出客观决策。成都某公关公司由于缺乏政策调查,不了解航空管制法,在距离机场较近的地方举办庆典活动,放了烟花,导致本应在成都降落的飞机在其它城市迫降,民航公安机关迅速取缔该活动并作出严励处罚,活动中途流产。这样的例子并不少见。

五、策划要周全,操作要严密

笔者在给北京商品经济学院策划系的学生授课时,不少同学问,公关活动策划有哪些技巧?笔者讲了好几点,但着重强调了一点:周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、拍电视,不能重来,每一次都是现场直播,一旦出现失误无法弥补,绝不能掉以轻心。

我本人在这方面有一个深刻的教训:操作某人力资源公关活动时,有一个活动环节是新闻发布会后请出席活动的领导人题词,这个信息早已向媒体发布。由于分工负责器材、物品的某工作人员的疏忽,忘记携带题词用的毛笔,再回去取为时已晚,只好临时取消了这项活动内容。这个问题一发生,就受到了媒介的关注,他们中的一部分人认为是领导人对活动的支持程度发生了变化,从而影响了活动的发稿率。这件事已过去多年,至今想起来,我仍然感觉非常遗憾。

六、化危机为机遇

大型公关活动有一定的不可确定性,为了杜绝意外事件发生,公关人员在实施的过程中要抱有强烈的危机意识,充分预测到有可能发生的各种风险,并制定出相应的对策。只有排除了所有风险,制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时,要随机应变,不要手忙脚乱,不要抱怨,应保持头脑清醒,迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的,一种方法是及时向公众谢罪,防止再发生,不同媒体建立对立关系,避免负面报道,策略性处理媒介关系,否则修复较难;另一方法是,化危机为机遇,借助突发事件扩大传播范围,借助舆论传播诚意,争取公众的支持,反被动为主动。

笔者在运作某次“北京企业媒体沙龙”时,某知名主讲人因一身许两会可能来不了,面对出现的无法向参会代表兑现承诺的潜在危机,笔者只得使出浑身解数,以情感人,以利益激励人,最终说服了对方,化解了潜在危机。前几年,某顾客因使用不当投诉熊猫收音机有质量问题,面对已被媒体曝光的公众环境,熊猫集团没有采取据理力争的和公众对立的态度,而是领导亲自登门向该顾客道歉,免费更换一台新收音机,并在某报以一整版的篇幅刊出该顾客的照片表示感谢,熊猫品牌化危机为机遇,美誉度剧增。

七、全方位评估

我们在对公关活动进行评估时,往往是只评估实施效果,评估不够全面。如能在评估时,除实施效果外再评估活动目标是否正确、卖点是否到位、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、客户资料搜集是否全面、媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会资源是否增加、各方满意度是否量化等,则公关活动的整体效果才能体现出来。

这种全方位评估有利于活动绩效考核、责任到人,更能增加操作经验,为下一次公关活动的策划与实施打好基础。

八、用公关手段解决公关问题

社会上对公关活动的认识不同时期存在不同误区,加之部分媒体的错误引导,更加深了这种错误认知的蔓延。近年来,对公关的认识又有了新的误区,把公关活动等同于促销活动。实际上两者的目的、重心、手段不同。公关活动的目标是提高美誉度,提升亲和力;促销活动的目标是提高销售额、市场占有率。公关活动的重心是公众、媒体、政府,促销活动的重心是消费者。企业同时需要营销、公关两种职能,两种职能不能通用。公关是社会行为,营销是经济行为,公关活动关注公众,促销活动关注消费者,公关与市场区别较大,营销的手段不适用于解决公关问题。公关活动的公众非常多,消费者只是公众的一种。不同的公众,使用的公关手段也不一样。所以,要走出“公关活动就是促销”的误区,用公关手段解决公关问题。

公关活动策划与实施需要经验的积累,公关活动要重策划,更要重实施。公关活动策划与实施,还有很多技巧可以借鉴,只要不断总结经验并应用于实践中去,一定能策划与实施出更多、更具影响力、更成功的公关活动。

关于我们 | 联系我们 | 广告合作 | 申请专栏 |

地址:北京市海淀区农大南路厢黄旗1号楼 主编QQ:1127922192 邮箱:1127922192@qq.com

版权所有©(www.brandzx.com) 2011-2017 All Rights Reserved.品牌在线 版权所有