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企业打造品牌必须实行五大管理转变

文章来源:  2016-07-06 10:21:35  点击:

 建立品牌,打造品牌是当代企业竭力追求的梦想,也是每个企业发展的方向,但在品牌打造过程中,往往会由于投资、管理、财务思维跟不上制度,造成很多品牌打造在过程中虎头蛇尾,难以坚持。

  所以企业若选择走打造品牌之路,就必须对现有的工厂式管理制度进行变革,才能为品牌打造厂商腾飞的翅膀。

  1、建立战略投资思维

  要打造品牌,就必须建立战略投资思维,才能发挥其真正价值,特别是在投资的初级阶段,尤其如此。企业打造品牌的投资,几乎不可能出现立竿见影的效果,因为快销品的品牌、渠道等各项内容都是需要沉淀才能发挥其价值。其之所以称为快销品,是指其消费频次快,而支撑这样高频率的消费,必须以依靠前期在品牌缔造和渠道建设上长久而稳固的投入,只有完成这样的准备程序才能实现投资在其发展成熟阶段的快速回报。

  笔者认为初级阶段,短、平、快的投资思路,相对于快消品更适合贸易、网络等其他产业。

  2、设定品牌资产管理

  快销品真正的价值不在产品,而在品牌。厂房、设备等固定资产随着生产时间的推移,损耗程度不断加深,折旧率不断攀升,其价值不断降低;与固定资产的贬值规律相反,随着品牌在市场支撑的时间推移,所获得的市场认可就不断攀升,文化底蕴愈发醇厚,而品牌价值则不断递增。对于耗损的固有资产,企业需要长期投入精力去维护更新;而对于不断成长成熟的品牌,更需要企业进行规划、引导、维护和创新。这就要求企业要有系统的品牌资产管理制度来对品牌进行市场营运。

  对现有产品进行市场运作、品牌推广的费用,不采取资产计算制,而是采取费用计算制,这样在品牌成长到一定程度上,其无形资产的价值就会得到全面爆发,而成为人人追享对象。

  备注:对于品牌资产投入的资金,建议设定年度分摊制度,依照现有的市场规则,以3年为期分摊是相对合理的策略。

  3、投入由工厂向市场转变

  一直以来,集团在进行快销品企业投资时,一般计算的投入对象是工厂,所以基本上只要工厂一建成,就缺乏资金运作。

  因为在快销品领域,前期投入的资金,占用最大的不是工厂,而是市场,是条码费、推广费、广告费等三项费用。

  这是由快销品自身特质决定:快销品是一个以人为消费对象的领域,人更注重品牌效应,更注重购买环境,由此产生费用和购买厂房设备的投入一样重要。这就好比经营西餐店,除了要给顾客正统的口味,还要有西餐的氛围,最不济也要提供西餐餐具,而不是筷子。

  4、建立财务分摊制度

  现在的财务核算体系,都是以生产即时产出型为主的核算方式,忽略是市场财务体系。其实对于一个营销型的财务体系,投入和产出往往具有一定的时间跨度,而这个跨度偏偏又难以量化预测,比如条码费、推广费、广告费等三项费用,都很难即刻投入,随即产出,其更多的是沉淀效应,而且其中类似条码费这样的费用属于一次性费用,也不是每年都有的。所以建立目标年度分摊核算制度非常重要。

  由此,大辰天联建议对条码费采取财务5年分摊制,而广告费和推广费用采取3年分摊制,以快销企业通常分摊制度来进行试探和摸索。这样企业运作才敢于投入,否则就会产生“一投就亏,不投难卖”的两难现象。这也就是最后每个快销企业都会沦落到代工、贸易等生产境地,赚取微笑曲线最底部的利润的本质原因。

  5、建立年度核心考核机制

  对于一个新的快销品企业,在前三年都是打基础的阶段,还没有真正成为利润考核为核心目标。

  通常来讲,一个快销品企业会经历三个阶段。第一阶段:拓展阶段年,这一年主要以招商、市场扩张为主要考核目标,其次是费用控制考核,最后是利润控制目标;第二阶段年,主要是提升销量,扩大和抢占市场占有率,其销售额为主体考核目标;第三阶段年是才是转为利润排在首要考核目标,市场占有率、费用控制率紧随其后。

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