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公关必读的策划攻略—如何策划一个解决方案

文章来源:  2016-08-15 11:03:26  点击:

本文的写作意图,是作为一名项目经理,如何通过策划,去满足客户的需求,并且为客户企业提供专业的解决方案。关于策划限于公关领域的营销策划,着眼于“项目经理”的角色,如何推动拿下公关项目,本文所述及的关于策划的范畴,会超越学术界、教材中对于策划的定义。

用一则培训咨询行业的案例来类比策划:

擅长企业战略管理的培训师王生辉,在进行完一次《战略十大流派及经典规划方法论》的培训后,我曾提问及:“这样一个课件的制作需要多长时间?王生辉老师说:“其他的什么事情都不做,全部时间用于做这个PPT,就花了两个多月的时间。“类比于培训咨询,策划既需要理科的思维,又需要文科的创意。公关行业的策划,同样是知识型经济,依据内容产出为基础,媒体为管道,专业的策划方案服务于品牌传播方案。

策划制定一个解决方案的全景图:

通过目录全景图,我们来看下,如何策划一个解决方案。

第一部分、认识公关策划,如果无法胜任一个岗位,基础知识的欠缺,认识深度不够,是导致工作中迷失方向的重要原因,本版块通过最基础最容易忽略的知识内容,来加深对于     http://www.brandzx.com/gongguancehua/的认识。

第二部分、分析过程,是构建一个解决方案的基本工作,对于项目需求的理解,分析工具的使用,问题的诊断,专业信息的获取等,这些基础的分析,是切入解决方案的核心工作。

第三部分、解决方案,界定项目方案的目标,规划完善的项目执行,检验方案是否满足企业需求,从而实现方案的专业性达标。

第四部分、能力进阶,对于公关策划的从业者,或者需要具备深度策划能力的决策者,项目领导者,这里阐述训练策划能力的方法,以及推荐相对比较权威的书籍。

 

一.认识策划

为什么开篇用大量内容阐述对于策划的理解?从业三年未理解行业带来的启示:

在公关行业从事的第三年,一次接受从业9年的公关人的培训,而通过这次培训,才真正理解了什么是公关行业,而此前的理解是多么浅薄。通过此次对于行业的加深理解,由此得出一种观点:越是基础的知识越容易让人忽略。对于从事的行业,能否轻松的进行一次培训,表达告诉受众什么是公关行业,成为我检验基础工作的一个标准;对于基础知识全面与深度的认知,检验方法同样如此。

通过岗位职责,明了需要训练的能力

通过公关策划的岗位职责,可以看出,策划岗位提供创意、规划能力,来满足企业的市场传播需求。了解本职工作,我们才能知道如何去胜任这一岗位所需要的能力。

策划服务的对象和由此发散思维

那么,策划所服务的主体对象,可有清晰的认知,对于策划主体对象的确定,那么基于服务的主体对象,去分散思维。根据麦肯锡的经典课程金字塔原理中,阐述的解决问题的逻辑(MECE):相互独立,完全穷尽,基于主体进行发散思维,每一个议题项相互独立,并且完全穷尽所有部分。这种思考的逻辑,非常有助于我们用清晰的思维,来构建清晰思路的解决方案。

公关策划面临的服务需求

再谈行业需求,既然了解了策划的认识,那么在公关行业之中,解决方案中,具体能为品牌提供哪些专业的服务呢?去了解认识这些服务,并且深入的理解,对于知识点的熟练在方案的知识应用中,才能真正的得心应手。

 

二.分析过程

分析工具的熟练使用

1.工具类,PPT美观度及结构条理;思维导图去构建清晰的思路过程;

2.数据类,主要是用于传播的分析工具,流量,网站,新媒体的传播力度等;

3.信息类,搜索引擎的熟练应用,会有很多不易察知的小技巧。这里的搜索引擎并非仅指三大中文搜索引擎(百度,360,搜狗),而是指广泛意义上的,一切具备搜索入口的互联网产品。

此页阐述专业知识信息的获取方法。这里贡献2个观点:

1.互联网的信息虽然海量,但用户能够看到的量却很少,所以不必畏惧海量的互联网信息。比如百度,一个关键词,百度的索引量可达千万,而展现给用户的总计只有76页(每页10条收录),也就是收录呈现给用户的最多只有760篇次,去重后在400篇上下波动。

2.通过互联网、专业人士获取的信息,需要具备精准信息获得的技能。如搜索引擎,通过关键词的延升,可以找到十分精准的信息。

本图的界定,其阐述的方式为:品牌传播的各要素通过何种数据分析来得出相应结论。

公关领域的服务比较多,在“4 常见的公关服务需求”中描述的各项服务,都可以作为单独的项目来做,而在企业发生的需求中,既可能是涵盖这些所有需求的全案,也可能是涵盖其中的一项或二项,那么面对这些需求,如何通过分析去界定问题的所在,取决于:服务方如何基于自己的专业知识全景去界定问题并得出结论。

慎重的客户,会要求提供解决方案的乙方,要有其所在行业的成熟案例。

而对于服务方来说,行业模式的创新,垂直领域的细分,不可能所有的行业都经历过案例。服务方的优势在于公关传播本身。那么,这一矛盾构建桥梁的解决办法就在于,经营成熟案例甲方所需求的那些内容:

1.行业媒体的资源优势;

2.文案创意策划,能够更专业的满足行业需求。

客观的说,如果对于一个不了解的行业,想要策划出专业的行业文案,这个要求是不现实的。然而,解决这一问题的本身就在于客户那里,面对一个项目,没有会比客户本身更了解这个行业及痛点了,双方反复的沟通,提高策划创意,才能服务好一个项目。

 

三.解决方案

在公关项目中,比较普遍的考核标准有哪些呢?

爆光度:营销效果通过公关提高知名度及影响力。如果企业自身营销传播不足,借助公关的服务方式增强爆光量,从而对于企业的营销带来帮助。这一类的考核方式,是流量,搜索引擎排名,关注的粉丝数等。

运营:主要在于新媒体运营的需求上,借助于持续的内容运营,形成企业品牌的关注用户群体,这类项目理注重持续性的品牌影响。

危机:由于危机的产生,而促发的项目需求,构建的解决方案,能够帮企业方引导并且消除危机的影响,是这一类解决方案的目标。

策划者如何驾驭一个方案?方案是使用简约的表达,还是复杂的表达方式?

方案的目标制定,对于服务方来说,总是希望较低的承诺目标,而对于需求的企业方来说,总希望项目目标制定的高一些。

方案的简约与复杂,多数人的选择是尽可能简约的去表达。而对此,我的观点是,简约与复杂本无优劣,而取决于策划者如何去驾驭:一切形态上的差异只存在于表面,更为重要的是方案架构的深度。简约的方案,条理容易清晰,而不足在于信息展现不够详实;而复杂的方案,信息能够详实,难点在于详实的方案如何去突显方案的层次结构。

方案目标的高低,对于这个问题的思考,我的答案是:服务方经过深度的咨询策划制定超越过去做过的项目目标。在服务的过程中,唯有不断的超越、和经历,在咨询解决方案的过程中才能不断娴熟。

什么是创意?很难给创意下一个定义,但可以通过一些方式来表达创意:

1.分析及思考没有达到24小时以上得出的,不能称之为“创意”。

2.乔布斯在面对产品设计的工作时,当产品设计师提交产品时,乔布斯时常反馈一句话:“它不够性感。”

这2种描述,展现了创意的2个方面,一者是创意是深度思考分析得出的结晶,一者是创意能激发人深层次的欲望。

实现项目目标的途径,就是有效的规划,策划者或团队,需要通过深入的规划能力,来实现达成项目目标。

完成了分析、方案制定,最后,如何检验方案真实是服务达标于客户企业需求,而非策划者的臆想呢?

通过两方面检实:

1.客户沟通——一个优秀的解决方案,是服务方与客户共同创造的

客户与服务方的信息不对秤,服务方如果过于注重已有的解决方案去满足客户,必然是无法达成合作的,通过这些问题我们可以了知:

客户是最了解自己企业及行业现状的,而服务方的能力在于公关传播。如果服务方缺乏与客户的沟通去了解客户企业行业,那么企业现状的提取、竞争对手的筛选、行业痛点的分析,这些针对于特定行业的信息,可能在构建一个项目方案中就分析取向不正确。而对于这些问题的诊断,在咨询解决方案的过程中不断向客户求证,并且去应答客户在项目需求中的疑虑,是向客户证明服务方专业性非常好的途径。

2.企业战略——一个企业的战略应当与品牌传播战略相一致。

最宏观的层面,是通过企业的战略来检视这个方案。战略处在企业管理的最高层,战略的规划是一个企业的发展方向所在。当前的项目需求,是定义企业某个新品类,还是全局品牌形象,是单品牌战略,还是多品牌战略,明了企业的发展战略,那么就可以对企业的前景做出预期,基于此规划的解决方案服务于企业的战略绩效,可以说是从最宏观最深入的层面去服务于企业。

四.能力进阶

1.看——同行的策划方案多消化理解

策划从抄袭、套用模板开始。任何一个公关服务商,都会有已经形成的公关策划案例,开始从事策划的工作,多数情况是借用这些已经形成的案例,应用于新的项目需求,一名成熟的项目策划,这也是一个必经的过程。最开始,对于这些公关案例的抄袭套用,必然是比较生硬的,无论是方案的美观度,还是方案的内涵很难达到专业的要求,在此阶段的提高建议是:

理解,理解,理解——重要的事情说三遍。

一个方案的呈现,对于读者看过一遍,无论多么完美的方案,都无法形成深刻的印象,对于公关从业者来说,策划服务能力是赖以生存的基础。对于方案的的知识点的理解,逸川的经历是,哪怕做过几十遍的各种方案,对于每一知识点的理解还在不断深化,唯有不断加深的理解,在应用的时候才能更得心应手。

2.练——优秀的项目经理是拿项目来“喂的”

如果只看不练,那么再多的知识,也只是纸上谈兵。优秀的项目经理,在尽可能多的项目中,才能训练出色的创意、规划,以及所需要的逻辑思维能力。知识应用于实处在于:理解达于熟练,真知出于实践。

3.讲——熟练的表达方案胜于完美的策划方案

看、练,在尽可能多做方案的基础上,还需了知:无论多么完美的方案,到客户那边都只是一个文档,如果缺乏沟通、表达去深入服务于客户所了解的专业信息面,那么完美的方案也只是废纸。那么,如何熟练的去表达一个方案:

在近期的一个项目中,已经完成项目方案客户意向明确来拜访,在准备客户来临前的十分钟,我特别紧张,面对这个客户的解决方案,觉得根本无从讲起。

索性一转念帮助了我:过去做过50~100个数量级的解决方案,难道把方案讲出来的能力都做不到吗?——有了这一转念,在面对客户讲解方案的时候,清晰,熟练的把方案的每一页问题思路给表达出来,也得到了客户的认可。

策划解决方案的必读书目,这里选取了2类:

1.解决方案类:

麦肯锡学院》系列,《金字塔原理》均出自于最为知名的咨询管理企业麦肯锡。这一类关注分析过程,思维与逻辑的清晰。

麦肯锡学院》可说是咨询行业比较权威的书籍,可以全面了解管理咨询行业构建解决方案的过程。

《金字塔原理》提供比较系统的思维方法,如果致力于解决方案,那么清晰的逻辑论证,以及得出结论,那么《金字塔原理》作为麦肯锡40年经典培训教材就不容错过。

2.战略管理类:

战略管理当前学术界并没有形成完善的理论体系。

《战略历程》一书,阐述的是在战略管理领域的十大流派,可见现代学术领域关于战略管理最全面的研究成果。

《定位》——定位是战略管理的一个学派,阐述在市场的环境中,在某需求上进入用户心智的前2名品牌才有生存之机;

《蓝海战略》——强调在市场竞争中避开成熟市场的竞争,开创独有优势的蓝海——必胜市场;

孙子兵法》——世界公认的兵经圣典,日本商界成熟应用的必读书目。在战略管理中,《麦肯锡工具》作者保罗·弗里嘉认为孙子兵法是战略课程上必读的书。——东方的经典文化具有文科创造力的特征,含义深刻而内容简练,对于世界的认知更加抽象,需要深入的阅读以及阅历才能更解和应用其内涵。

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