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学OPPO,卖产品,做品牌!

文章来源:  2014-04-29 16:52:44  点击:

    在智能手机市场时代,苹果、三星两大国际品牌占据着中国手机市场的主导份额,尤其是高端市场,而华为、中兴、、联想、小米、OPPO等国产品牌基本活跃于中低端市场。从早期诺基亚、摩托罗拉等国际品牌对本土品牌的打压,到现在苹果、三星的围追堵截,本土手机品牌一直在逆境中成长。尽管国际品牌将产品的触角伸向了低端机,而本土手机品牌却牢牢掌控主导地位。就像OPPO从2004年的成立,做MP3开始,到2008年进入手机市场,发展至今成为了国内名列前茅的手机生产厂商,成为一个耳熟能详的品牌。不但如此,面对国际品牌的压力,国内本土品牌的竞争,在这场中国手机市场的混账中,OPPO发展壮大,有了自身忠诚的消费群体,同时还将手机买到了香港、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等市场。短短的6年时间,OPPO为何能在逆境中茁壮成长,不但产品卖得好,品牌声誉也高?回顾OPPO做手机的历程,不难发现,它的成功离不开三个核心元素:代言人、广告、概念,算的上是广告打造出来的品牌典范。
  同样是采用相同的元素,同样是花钱,为什么有的品牌就失败,而OPPO却如此成功呢?那么,OPPO是怎么做的,怎么利用三个核心元素把产品卖火的呢?元素相同,但OPPO却将元素差异化的作用演绎到极致,且每一个元素都策略都非常精准,不断坚持。
  大代言:坚持一线红人,善用名人效应
  在行业发展相对成熟的情况下,对于新进入者而言,面对强大的竞争对手,自身产品核心卖点不太突出,那么代言人也可以成为产品的独特卖点之一。OPPO就将这一策略应用的非常完美,国际巨头不断推出各种全新产品引领手机市场的潮流时,OPPO则通过代言人深深打动了国内的年轻消费群体。从手机质量上来说,国产机与国际品牌手机的差异,那是全国消费者都非常明白的。但这种既定的认知,OPPO却通过邀请代言人将其有效规避,借助代言人的良好形象和名人效应附加在产品上,从而博得了消费者的好感。
  从OPPO Real 刚推出时,邀请韩国明星宋慧乔代言,引起国内很多高中生、大学生的骚动;到OPPO Find 邀请巨星莱昂纳多精彩演绎,引起了校园轰动;此后的Find more再度联手获得广泛好评;再到ULike 2,OPPO首次尝试较大范围与名人进行跨界合作,与曲婉婷、陈曼、兰玉、Molly等实现名人领域跨界联姻,为产品市场销售带来了发力点;再到近期推出的新产品系列,OPPO N lens 系列,同样延续了代言人的策略,邀请了国内红人陈坤、江一燕联手加盟,让OPPO N1隆重登场。OPPO这一路发展过来,每个新品系列推出,在代言人应用方面,坚持采用一线当红名人,也舍得花钱。原本OPPO手机,无论是品质,还是品牌影响力都不及苹果、三星,核心卖点也不够突出。但是OPPO的目标消费人群,是一群喜欢追求新鲜、张扬个性的年轻人,这部分人对追星很沉迷,大部分是忠实的粉丝;这时名人效应就体现出了巨大作用。因此,OPPO敢于用名人,也一直坚持用一线红人,因为这能给产品和品牌带来更多的附加值,同时名人也成为核心卖点之一。
  大广告:坚持精准轰炸,制造强势影响
  2011年,曾有媒体质疑过OPPO的运营模式,一则《OPPO手机广告费或超10亿 被指开着飞机撒钱》的消息引发了业界的讨论.面对人们对步步高和OPPO的广告营销模式的质疑,OPPO公司随即回应表示,OPPO在品牌宣传上的定位是精准的,OPPO手机本身质量也过硬,靠这些方面去迎战市场,而不是不管不顾的撒钱。的确,质疑是多余的,更像是完全没有看明白OPPO的企图。OPPO除了在代言人方面舍得投钱,在广告方面也毫不吝啬。全国市场范围那么大,竞争品牌众多,怎么能够让目标人群更好的记住自己,从而产品购买。那就必须依靠强大的广告攻势,既能保证消费者对品牌的新鲜度,更能展现出品牌的活力,让受众形成对品牌忠实的认可。OPPO从Real新系列推出开始,就一直采用这种模式。
  2011年12月31日晚,广州国际体育演艺中心,OPPO 与湖南卫视联手巨献“OPPO Real跨年演唱会”,并发布了OPPO Real分品牌的首款智能手机R807和新的品牌理念-- “Live For Real ”,充分诠释了产品的定位。同日OPPO Ulike 独家冠名浙江卫视 “梦想盛典” 跨年晚会进一步强化了 “享自由” 的品牌理念。“梦想盛典” 以 “朝向2012的梦想” 为关键词,在众多的跨年演唱会中别出蹊径,以感动取胜。而OPPO Find 更是线上线下,立体式广告轰炸,同时还举办了大型公关活动做铺垫。2012年6月,OPPO Finder发布会——“大胆尝试”,OPPO推出全球致薄手机并在北京举行发布会,邀请到嘉宾及媒体朋友200余名,活动主题为“大胆尝试”,设计呈现轻科技感,现代、时尚,活动现场格调得到来宾的一致好评。从这三个产品系列可以看出,主打校园用户的OPPO Real ,主打白领女性的OPPO Ulike,主打年轻男性的OPPO Find,OPPO为每一款产品打造的广告传播都是直击目标人群。在OPPO这种高强度的广告攻势下,目标人群能够频繁的接触广告,产生深度记忆,而这部分年轻人就喜欢自由时尚,自然就会有购买的冲动。
  大概念:坚持概念营销,做足产品创新
  一款产品要能够赢得消费者的喜爱,光靠代言人和广告只能忽悠一阵子,产品本身也要要具备一定得实力,那才能让消费者长久忠诚。显然OPPO非常清楚这一点,也非常重视产品研发,力求以创见性的突破和对科技的巧妙应用进行产品设计。OPPO不仅仅只重视功能性的产品和服务,还竭尽全力通过以用户为中心的产品设计,与消费者创造情感联系,为消费者创造美好的生活体验。比如简洁和直觉的产品体验带来的便利。2013年4月,据国家知识产权局统计,OPPO专利申请量位列第八,超过第10位的清华大学,与电信设备巨头华为、中兴的总申请量并肩。这些专利技术和强大的研发实力,也为OPPO奠定了坚实的市场营销基础,因而OPPO在产品上也敢用创新概念,也一直坚持概念营销。
  Real系列定位“音乐手机”,凭借优质的音乐播放音质,在校园挂起了 一个强劲的真性情影月潮流。Ulike系列则是倡导自由、风尚和美型为主的系列,旨在为年轻时尚人士带来一系列设计至臻考究,体验超凡细致的翻盖美型手机。Find 系列作为OPPO比其他品牌更富创意、更强性能、更高品质的旗舰智能手机,在技术方面进行全面升级。领先的配置与前沿技术的整合、极致的拍照体验、快速响应,满足了消费者的需求。最近推出的OPPO未来的旗舰产品系列——N-Lens系列更是惊世核俗,OPPO N1为全球首款配备旋转摄像头的大屏拍照手机。N1采用的超薄简约的外观设计,精益求精的制造工艺、简洁精妙的线条处理,主打创意拍照功能体验。此产品受到各界的广泛关注,网络、平面及电视媒体均有较多报道, CCTV-2第一时间及凤凰卫视等都有报道。从各系列产品推广中可以看出,OPPO不仅敢于做概念,而且它还具备这种能力。因而,在消费者尝试购买感受后,真实的功能也就成了令消费者最满意,也就造就了一批口碑传播者。尤其是在二三线城市,在OPPO的高效策略下,消费者怎能不动心。
  由此可见,一个品牌实力都是不断积累的,产品好不好,也是逐步改进的。但代言人用的好不好,广告做的准不准,概念新不新,那就完全取决于企业自身。因此,从OPPO案例中,我们可以总结出如下启示:
  1、当你的产品不具备核心竞争力,品牌不具备行业影响力的时候,你可以直接借助外力。代言人就是最好的一种,就看你怎么用,敢不敢用。
  2、同样是投放广告,同样是卖产品,并不是你投入的费用越多,效果就越大。关键点在于针对你的目标人群,保持一种持续性的广告投放,而不是撒网式投放。
  3、一个品牌的成功,产品的更新是保持长远发展的基础,尤其是在电子产品行业,你的创新能力就代表着你的品牌生命力。
  4、品牌的概念营销,一定不是纯粹的只概念,而是必须具备落差不大的产品技术功能基础。倘若只有空噱头,那么消费者上第一次当后,就再也没有第二次。
  5、在高强度的市场竞争中,领导品牌尽管主导市场,但绝对不是完全垄断。在品牌处于劣势的情况下,就必须采用差异化的策略讨好目标消费者,如此才能快速成长。相反,新生品牌过于注重竞争,那么自然会被行业领导者围剿。
  6、代言人、广告、核心技术是企业都能具备三个核心元素,但是这三个元素要出现1+1+1=9,必须是每个元素都发挥出最大的优势,策略精准可持续,简单笼统的综合应用得到的结果可能是1+1+1=0。

 

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