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解读新形势下的化妆品实体店的三大“生死劫”

文章来源:  2014-06-24 16:46:44  点击:

    如今传统市场面临重新洗牌,化妆品实体店的生存环境是日益艰难,大多数的店主都把原因归纳为电商的穷追猛打,消费者也是不争气,网上是便宜,可也是假货横行,产品诉求功效不尽人意。在网络平台上,大的有天猫、淘宝、京东,苏宁、易讯网,专业的有聚美优品,唯品会、乐蜂网、1号店等,更有小虾米店不计其数,除去随时随地可销售,无区域化,产品低价,运营成本低不说,近年来还有马云搞的“双11”、“双22”,还要不要人活了!据说他还建议要把每年的11月11日通过政协提案定为“中国消费者购物日”,引发业内一阵痛骂。可是骂归骂,线下竟没有一个好的解决方案。说实话,相对网商来说,实体店主们缺乏领军式人物,缺乏马云的激情和梦想。
  失去了梦想,还有希望么?
  透过现象看本质,实体店的地位仍然是不可动摇,网商并没有那么可怕,他们优势明显,劣势更明显,当消费者降低了激情,回归理性消费,网络只是一种购物渠道而已。没有狼群的存在,羚羊不一定生存得很好。目前电商在线上是穷打猛打,厂商正在整合线上线下做推广,甚至一些传统化妆品企业也在忙着加盟连锁,处于销售末端的个体实体店们该何去何从?是从正面迎战?还是等着被兼并?或是主动退出市场?逆水行舟,不进则退,新形势下的个体实体店要想不被市场淘汰,就必须要积极应对以下三大“生死劫”。
  一、如何守好店?
  俗话说,打江山难,守江山更,如今守店更是难上加难。家大业大,每一天开门都是负数,各种成本实实在在的压在头上。如何守,是靠老板娘?是靠产品,还是靠员工?没有不景气只有不争气。在激烈竞争的环境中,“守”是一个动词,“守”的是与时俱进,“守”的是可持续性的销售模式。
  建议从以下三点做好 “守”:
  1、守好店面的品牌定位:店内的品牌底蕴是靠口碑和时间积累出来的,有的推崇服务,有的主张个性,有的注重价格,没有共同的兴趣和爱好,客户们是无法做好忠诚的。中国女性在购买化妆品时,都习惯涂抹在手上或是闻一闻,你在网络上是不可能做到的”。不管是门店如何升级优化,都要立足门面销售的卖场特性,把传统的体验形式游戏化和娱乐化,挖掘消费者参差多态的消费需求。
  2、守好质量底线:如何确保能做到品质如一,前提就是客户至上,客户是门店赖以生存的基础,只有守好质量,才能有客户上门。店面经营的是做熟不做生,如今开发新客户的成本逐年增高,而会员的流失率是门店不可回避的难题。老客户都喜欢产品低价,但绝不会容忍产品劣质。
  3、守好个性化经营:不要随随便便就参与各种价格竞争,要把握好自己的节奏。认清自身的店面优势,把店面规模和特色做成区域的领导者。在“守”的过程中,不断追求适合自己发展的经营模式,做好低成本与高毛利的品类管理。标准化的促销方案。精细化的数据库管理,专业化的服务技巧等。
  二、如何选好产品?
  如果店里的产品都是流通货,门店就贴上了打折、低廉、低端的标签,你肯定不愿意。个体型单店的生存危机就是总习惯以自己的方式管理产品,不优化产品品类和坪效比分析。抵抗电商价格战最可行的举措就是突出店内的品类金字塔管理,根据消费者的购物习惯来确定产品的属性,达到品类组合优化。
  选产品有三个标准:
  1、能提升门店品牌群的含金量:减少单一产品的销售成本,根据产品品牌不同对旗下产品群提出了不同的要求,不以厂家功效组合,以消费者的应用回应,实施不同的产品对策,达到销量和利润的最佳组合。
  2、提升店面价值与同行区隔:如今店铺地段演变成稀缺性的战略资源,为避免产品的同质化和大品牌的从众性,店里必须要有差异化产品,标志性就是这款产品在门店面周边一里距离没有竞争对手在销售;潜在的新晋品牌;具有明显功效或是成分独特性的产品;店面对这款产品有一定的话语权。
  3、传播突显本店的“镇店之宝”:“镇店之宝”其实指的是店内品类金字塔的上层,具有上升潜力和利润空间的产品。它贴有品牌标签,卖点突出,属于未来的国际品牌阵营,如原装进口、100%纯天然成分、祛痘印、14天褪黑祛眼袋特效眼疗素… …在消费者心智上或是专注某一功效诉求上与其他品牌进行区分,以产品的评测和口碑的量化数据对消费者锁定二次购买力。
  三、如何敢于创新?
  “创新”对于众多的实体店来说,是最难的,难的不是如何去做,于是“不敢”去做,对于电商现象,不少店主是羡慕嫉妒恨和宁可为线上“输血”,也不敢亮出自己的旗。依托门店的地势效应和平台价值,整合资源成为品类和服务的多面手,抓取不同的客户群,更好的服务于更多的消费群体。
  可从创新+改变的形式做好三点:
  1、做好策略创新:主要创新销售策略,在方式上和促销形式上与同行表现不同。通过店内金字塔品类进行精准化定位,在符合大化群体消费的基础上主题鲜明,引入个性化、时尚、新元素,注重回归自然的新新一代,令消费者找回怦然心动的感觉。
  2、做好服务创新:个体门店对会员并不具备锁定性,会员拥有多重会籍,所以必须还要花成本做推广,形成规模才有价值。现在是大数据时代,通过APP与消费群体建立亲密沟通。做好消费群体的黏稠度,影响消费者身边的人。只有命中消费的小众需求,才能走得更加长远。
  3、做好合作创新:这主要体现在与上游厂商的合作上,门店在努力为消费群体提供优质的服务,以稳健的交易结构,创新多点收益的赢利点,可与厂商建立新型的合作伙伴关系。市场从来不缺新品牌,在多变的市场环境下新品牌厂商对于新商业模式和渠道的变革尝试总是走在前面。都市情感大戏《一仆二主》唐红说 “幸福不来敲我的门,我就去敲幸福的门”。关键是实体店主们你做好被敲门的准备吗?
  市场如大海,海面上的平静,并不能说明海底的波涛汹涌。个体实体店如何才能存活下来,成为长尾理论受益者,碉堡总是先从内部攻破的!过去的那种守着过的心态早已不适合市场消费环境,有智慧的店主总是能洞察先机,顺势而为,在纷杂的市场竞争中看到隐藏的商机,守正出奇,融会创新,只有创造不可复制的消费体验,才能在同质化时代脱颖而出。

 

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