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浅谈城市品牌塑造的四种模式

文章来源:  2014-06-30 17:38:02  点击:

    社科院26日发布蓝皮书《形象危机应对研究报告2013-2014》指出,中国省市形象危机是现阶段矛盾积聚的爆发点。报告根据2013年公开报道的2074个典型案例,整理出“风险地图”,直指各地形象危机根源,为转型期如何改善省份形象问诊把脉。由此可见,未来全国各地城市形象的改善将成为各地的主要工作。
  而世界正在品牌化,城市竞争力、城市品牌正紧紧的交织在一起。越来越多的城市正在品牌塑造方面进行积极的探索,城市正在成为品牌营销的主体。同时中国社会科学院2010 年《城市竞争力蓝皮书》 报告强调,城市品牌与城市竞争力密切相关,城市品牌化是城市管理的一项重要议题和任务,也是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。
  因此,国内众多城市的品牌运作将是必然,而这也是未来全球化趋势的潮流。那么,怎么去打造一个城市品牌呢,有什么方法能够快速有效的实现城市品牌的塑造呢?纵观国内外的城市品牌运作,城市品牌塑造的模式可以归纳为四种。
  一,广告模式,依靠强大广告攻势塑造声誉
  广告是塑造品牌的基本手段,简单直接,但需要有大量的资金做支撑。因此,在城市品牌运作中应用也非常广泛,是最常见的一种模式。这一模式就是采用传统的广告传播手法,通过各种媒体投放广告,将城市信息传递给受众,以此提升城市的品牌知名度和影响力。继而带动城市的招商引资,带动城市的特色产业走出去,吸引全国其他城市的消费者走进来。
  广告模式,核心是对城市的广告进行重点打造,经过对当地的特色、优势等各方面深入挖掘,总结出当地的差异化卖点。同时在广告创作过程中,赋予城市恰当的定位、广告口号,拍摄城市形象广告片,或设计出创意的广告画面。随后在众多媒体中,甄选最契合、有影响力的权威媒体平台进行广告投放,面向全国观众发布。近年来,国内城市品牌运作越来越被重视,广告也随之普遍。然而采用广告模式塑造城市品牌,央视已经成为核心媒体平台,且效果也非常明显。目前,酒城泸州、河南济源、安徽宣城、湖北咸宁等众多城市都在央视投放形象广告,依靠强大的广告攻势塑造品牌在全国的声誉。
  二、名企模式,将龙头企业打造成品牌代表
  名人能够让人记住一个地方,吸引全国各地的人去那个地方,名企也能起到同样的作用。当一个城市没有明显差异化的竞争卖点时,那么这个地方的龙头企业就可以承载这个城市的社会形象价值。名企模式,就是通过对当地的龙头企业重点打造,让龙头企业成为城市对外沟通交流的载体,成为这个城市的品牌代表。当地政府着力支持鼓励当地企业的发展,推动龙头企业走出去,让人们通过企业的了解,从而嫁接到这个城市上。
  进入2000年后,中国向世界打开了大门,随着国内经济的持续膨胀,很多本土大型企业集团也逐渐走出国门,走向海外,并成为了享誉全球的企业。随着大型企业的知名度提升,在当地政府的全面支撑下,这些企业也成为了城市的形象,成为了城市的名片。长虹集团经过多年的发展,已成为集军工、消费电子、核心器件研发与制造为一体的综合型跨国企业集团,而今它已经成为了绵阳市对外交流的一张城市名片! 同类的案例,还有马鞍山市的马钢集团、大庆的大庆油田等。
  三、景点模式,主推城市知名文化历史景点
  近年来,国民生活水平的不断提升,带动了国内旅游业的空前发展,国内旅游人数惊人增长。每逢节假日全国各地大多数知名景点都是人们为患,而且年年如此。因而在国内也形成了一个独特现象,某个景点在全国消费者中的知名度远远超过了该城市。由此,一个新的城市品牌塑造模式——景点模式,旅游景点成为城市影响力塑造的载体。而这一模式的核心就是全力主推城市内知名景点,包括山川河流、名胜古迹、文化遗产等。原本有些城市不太知名,但当地的景点很出名,广为人知,也成为了大众对这个城市唯一认知,这就大大降低了城市品牌塑造的难度。尤其是一些主打旅游的城市,采用这种模式非常有效。
  黄山,是中国最美的、令人震撼的十大名山之一,位于安徽省南部黄山市境内(景区由市直辖)。黄山市,以境内山岳“黄山”之名设立地级市,因黄山而为全国人民所认知,黄山也是黄山市多年来一直主打品牌核心卖点,是该市的核心品牌形象。咸阳的秦始皇陵,泰安市的泰山,九江的庐山和鄱阳湖,还有很类似案例,这些会知名的景点带动了城市品牌的形成。
  四、活动模式,借助举办大型活动传播城市
  随着城市之间的竞争愈演愈烈,广告、名企、景点三大模式在应用也非常普遍。但对于一些没有特色产业,也没有著名景点的城市来说,http://www.globrand.com/要想在众多城市中脱颖而出,正可谓是难上加难。因而谋求新的差异化出路成为了必然,没有条件创造条件也要去塑造城市品牌,很多城市就开始通过举办大型的会议、营销等活动,借此推广城市。这就是城市品牌塑造的活动模式,借助活动带动城市知名度的提升,从而积累城市品牌影响力。通过举办面向全国,甚至全世界的大型营销活动,将城市的核心卖点凝聚在活动上,借助活动的媒体关注度和知名度,将城市本身传播出去。随着活动的广泛报道,全社会的高度关注,城市也就被广泛认知,而活动本身也就成为了城市品牌的核心竞争力。
  达沃斯(Davos)位于瑞士东南部格里松斯地区,靠近奥地利边境。这个小镇举世闻名,倒不全是因为它是个滑雪胜地,而是因为一年一度的世界经济论坛在这里举行。达沃斯论坛是以研究和探讨世界经济领域存在的问题、促进国际经济合作与交流为宗旨的非官方国际性机构。通常在每年年初,世界经济论坛都要在这里召开年会,因此世界经济论坛也被称为“达沃斯论坛”,或“冬季达沃斯”,至今已有39年的历史。 国内也有类似案例,成都的春季糖酒会,昆明的傣族泼水节,这些活动的举办给城市助入了新的活力,更带动了城市的品牌传播。再比如广西玉林的狗肉节,虽然饱受争议,给城市带来的是负面传播,但正因为这一活动,鲜为人知的玉林在短短一个星期变成了全国热议的焦点,城市也因此备受关注。
  面向21世纪的城市是一个充满创新精神、积极面向未来的城市,它的品牌化更多的是在建立自己一种新的城市形象,以长久保持自己在国内甚至在全球不可替代的独特地位。城市品牌的建设,并不是一个简单的名称和城市形象塑造问题,而是城市在发展进程中角色转变和战略重新定位的调整。一向注重实用和商业价值的社会,通过政府的力量来统筹策划城市的新品牌形象,实质上是在进行一个城市的品牌营销。一个城市选择为自己建立一个品牌,等于选择了一个时代,找到自己的精髓,就找到自己在国内和世界上的地位 。

 

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