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做个安安静静的成功者--单店业绩倍增原理与技术

文章来源:作者:曾祥文  2015-01-29 16:00:09  点击:

    幸福的女人,是“不倾城、不倾国”,安安静静地盛开。
  成功的将军就是让8万将士按照自己的安排去攻击肥水对岸的40万敌军,自己在帐中安静地下棋。捷报传来,知道敌军全军覆没,于是淡定地喝口茶:“孩子们果然成功了,呵呵,那就把战俘献上来吧”。
  成功的商人,是“不浮躁、不噱头”,意定气闲、举重若轻、潇洒惬意地赚钱。
  “终端店单店业绩倍增”,就是不投入、不喧哗、不噱头、不轰动,随手庖丁解牛,让单店业绩增长数倍、数十倍、数百倍!
  单店,既包括传统的商场、超市等8种零售业态,也包括新兴的网店、订购、社区生活店、O TO O对应点。
  一、意  义
  赌场:下赌桌之前,输赢都是纸上盈亏,最后一把之后,才决定输赢及其数量。
  产品:赢在起点不如赢在转折点,任何一个转折点都让之前的努力前功尽弃或体现价值;当然,最重要的就是最后一个转折点--终端。
  终端之后,竞争对手即使万倍疯狂地投入,也改变不了既成事实了。
  起点:包括工厂建设,优质的产品,成本管理、品质管理,技术创新,商业模式创新、优化,人力资源管理、财务管理,广告策划,包装设计。
  所有这些,这一切,都不过是脆弱的“起点”。只有转折点正确,它们才有意义;任何一个不好的转折点,都足以毁掉这一切的全部价值。
  转折点,则包括政府职能部门,法律法规,临时政策,储运,经销商数量、质量、结构,经销商当地的营商环境、公众兴奋点,终端数量,终端业态结构、规模结构,地理布局,等等。
  转折点中的任何因素,都足以抵消起点层面的所有努力。如美国政府曾经颁布禁酒令,于是酒厂的生产设施、品质管理、包装设计等,一切都变得没有意义。
  最后的转折点则是终端,也就是“从商品到货币的惊险一跳”的那块跳板。
  跳板之后,就是生米煮成熟饭,就是活猪变成火腿。即使竞争者疯狂反扑,给出“免费送”、“免费送还倒贴”等政策,再想变回去就不可能了。
  所以,最有价值的事情,是赢在终端!
  意义:守株待兔,以逸待劳,在最后的节点盈利。
  很“安静”。
  二、原  理
  人人知道终端重要,95%的企业不愿意自己做终端,宁可低价给中间商、鼓励中间商做;中间商则吃了做终端的“糖衣”、再把做终端的“炮弹”到处打,击鼓传花、谁接招谁倒霉:或向上游申报进场费条码费促销费,或只做无须费用、销量很差的终端。
  于是,不做终端等死、做终端找死。
  终端营销最突出的特点、最大的困扰与魅力是:不可复制。
  大型零售企业最多的城市不是成都,成都大约排在前7名。但如果考虑人口因素,她的“人均商场”可能是全国数一数二的。
  在这个重要的消费市场里,排名第一的零售企业,不是九龙仓、沃尔玛、家乐福、华润万家、麦德龙、大润发、人人乐,不是春天、LV、华联、王府井、东单--
  几百家来自全世界、全国的卖场、商场,都做不过日本企业伊藤洋华堂。
  而全世界的伊藤洋华堂,也都不如成都的伊藤洋华堂。
  成都伊藤洋华堂的双楠店,既是成都整个零售行业的单店营业额的第一,遥遥领先于第二;也是全世界伊藤洋华堂所有单店中的第一,而且,遥遥领先于第二。
  好了,现在问题来了:什么决定终端店的业绩?
  选址?伊藤不能比沃尔玛更好!双楠店不能是食街唯一吧!
  商品结构?店内氛围?品质?不能说伊藤做完双楠之后、就丧失了采购结构的规划力、店面视觉的管理力!
  人才?服务?伊藤把双楠当作黄埔军校,从北京到东京,许多店长、骨干都从双楠抽调,成都其他店更是比照双楠而“比学赶帮超”,除了业绩不如,其他都一样。
  那么,到底是什么原因决定了零售的业绩?
  为什么伊藤双楠的成功,不仅沃尔玛之类无法学习,伊藤内部也无法模仿?
  说完终端店本身的不可复制,再谈生产企业“在终端的业绩”的不可复制。
  哪些因素,决定了产品在终端的业绩?
  企业名气大,企业实力强,产品品质好,产品品牌响,产品价格低,促销力度大,人员素质高,却不能保证终端竞争力强!
  可口可乐比百事可乐,算得上起点更强吧?但在南京、成都等许多区域市场,终端销量曾经长期不如百事可乐。
  茅台、五粮液、五粮春、泸州老窖特曲,起点都厉害吧?可是,洋河、古井、白云边,无数起点较弱的企业,能在许多区域市场,取得更换的业绩。
  起点的那些因素,资金实力啊,酿酒大师啊,一切只一切,套用鲁迅
  的话:“起点有术,也有用,然而有限。所以以此成终端业绩者,古来无有”。
  终端视觉,终端人员推介,终端买赠,终端礼品,终端人员形象、笑容的亲切度,终端产品与终端顾客的对应---这些,就能保证“在终端”的业绩?
  情况复杂,不好举例,我只大致总结一句:不可能。
  那么,终端成败的原理是什么?
  原理可以简化为两个字:匹配。
  不是好,不是最好,当然也不是差。而是匹配、刚合适。
  需要匹配的因素,共100多个,分成三类。
  一是供应商企业自身的因素,如品质、价格、资本等。
  二是零售店自身的因素,如位置、顾客定位、店面视觉、店外停车等。
  三是合作模式,如准房地产、准广告公司模式,管理无缝对接模式,供应链战略模式,协同营销模式---
  100多个因素各有100多个匹配,衍生出万种变数。
  变数繁多,但只需掌握关键的几种,就能比较成功,如沃尔玛、伊藤洋华堂,不能店店第一,但大体不会很差。
  变数繁多,也使成败都不能完全复制,所以,刻意地追求江湖第一、石破天惊、一战成名,也要面对诸多的不可控因素。
  在咨询实战中,我以“停车场面积”为例子,勾勒过一个抛物线模型:
  停车场不足时,购买常规商品的顾客会“以停车是否便利来决定去哪家购物”;
  停车场超过停车需求、显得空旷,则影响消费者信心,同时增加运营成本,影响企业的成本竞争力。
   事情如此复杂,怎么办?
  庄子对比了两种办法的优劣。
  庄子说:“吾生也有涯,其知也无涯,以有涯随无涯,殆也”。
  以有涯随无涯,庄子认为危险,但麦当劳已经能计算出步行街的购物者走多少米开始产生饮食需要,于是开店、守株待兔;沃尔玛在店内产品结构差异化、成本优势等层面的努力,已经达到“核心供应商--管理无缝管对接”的程度。
  有钱,任性,不怕知识的无涯。
  而我要介绍的,是庄子认可的另一种对策“庖丁解牛。
  决定业绩的所有因素,是一个整体,象一头牛。每个因素都制约其他任何因素,最终影响销售业绩。
  选择一个喜欢的因素,运用适当的工具、模型、经验、见识。
  如此,虽然依然无法复制伊藤双楠店,虽然不能比肩麦当劳沃尔玛的“以有涯随无涯”,但足以小富即安。
  三、案 例
  1、十二海矿泉水
  (1)背景
  世界最好的水:冰川矿泉水中唯一的中软水,中软水中的唯一高海拔矿泉水。
  来自风景如画、风景比画更美丽的四川凉山小相岭。
  水质好,所以价格也是中国最贵,比西藏5100贵1倍多,比法国依云矿泉水贵1倍。
  大约是恒大的3倍。
  聘请上海联纵智达公司做市场调研之后,由我公司组织营销。
  (2)终端业绩
  已经开发全国5省市市场。其中我们直接经营的成都市场,采取多种终端营销模式。
  模式之一是“社区小店常住居民营销”。
  该模式最好的店,目前月销售27万,最差的8万。已经开发的各店,比店内水销量的第二名,高出10倍至100店。
  (3)结论
  低价高价,各有致胜之道,关键不是高低,而是匹配;
  不要挣扎,业绩不是来自努力。低价、高价,各有各的福缘!
  大店小店,繁华商业街的大店,与幽静社区的小店,各有致胜之道,关键不是大小,不是地址,而是匹配;
  不要强求,不要求人,不要强销。产品-终端--消费者等所有因素相互匹配时,业绩不须努力;反之,努力只会增加苦恼。
  2、卤菜连锁L公司
  由于对企业的历史有较多批评,就不点名了。
  (1)背景
  行业与业态背景:
  加盟连锁,是中国比较灰暗的行业。常与传销、欺诈等联系。专家估计,90年代以来,在服装、美容美发、餐饮、超市等领域,加盟他人品牌的,98%亏损,
  整体崩盘、盟主收加盟费之后消失的,也非常多。
  当然,加盟商独立运营、停止向原盟主进货的,也非常多。
  行业与业态特点:
  重视招商,重视加盟费。不重视加盟商服务,不关心加盟商的返单、可持续合作。
  企业背景:
  成名10年,名气很大。
  和整个行业与业态一样:加盟店每年都倒闭许多-
  不一样:企图引进终端营销技术,帮助加盟商成长。
  (2)合作
  合作项目名称:单店业绩倍增
  合作成果:合作前,单店业绩最好的店为每天2900元;合作后,最差的2900元,最好的12000元。
  业绩成长途径:
  盟主直营店先做示范,以事实说服加盟店跟进;
  营销策划与“激励策划”始终配合,交叉前进;
  为回避历史遗留的负面因素,推行店长负责制、区域经理承包经营制等多种模式;
  产品适度个性化,标准产品+差异化产品,必选动作+自选动作
  跳出终端做终端:辐射周边网吧、写字楼、夜店。引进INTEL(网咔)、华润雪花啤酒两个合作伙伴。
  (3)结论
  赚钱容易、分钱很难;
  策划很容易,管理很难;
  在“员工对老板已经不信任”的企业,实施策划与管理的交叉并进,难上加难;
  引进资源很容易,整合资源很难;
  四、快乐营销
  我们上述的案例,以及其他案例,原理相同。我们自知弱小,必须空手套白狼。我们也自勉为“把钱存银行、存定期,明天的早餐在市场”。
  我们不去“以有涯随无涯”,放低身段,快乐营销。
  1、任何产品,总能找到这样的终端:
  产品的品质、价格、包装风格,产品的促销力度,与终端的氛围,终端的消费者定位,等等一切,正好“无摩擦对接”。
  通路无摩擦,消费者购买无障碍,岂不快哉!
  1、任何终端,总能找到“核心供应商--核心顾客”的匹配
  终端店的快乐,来自匹配;
  烦恼,则来自急功近利地强求:不好卖的产品你收进场费,然后强销,结果破坏产品结构,丢失消费者--
  2、变化因变化而变化
  产品的所有特点,终端的所有特点,消费者的所有特点,一切都在变化中。
  市场调查的结论中,重要的不是“已知”,而是“已知”中可以推测出的“可变”。“可变”对制订营销策略,更加重要!
  如,“无摩擦通道”可以改变产品的口碑,从而影响其他一切因素。
  不去强求变,因其可变而使之变,变得对自己有利,岂不快哉!
  最后,以庄子的一个故事,把本文的理念,上升到哲学境界:
  庄子是说:
  营销本来就该是快乐的;
  赚钱本来就是无须费力的;
  遇到困难,迎难而上是李逵,用计谋解决困难是诸葛亮,让困难自己化掉是周武王,是庄子。
  苦力“挣”钱是常人,用钱“赚”钱是商人,庖丁解牛、抓住关键、让角度带来财富,是“儒商”或“道商”。

 

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