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解读保健品行业为什么盛产浮躁?

文章来源:作者:于斐  2015-02-02 14:47:06  点击:

    金庸先生说过,有人的地方就有江湖。
  同样,在保健品这个鹿死谁手、竞争日渐激烈的江湖上,有人卧薪尝胆,有人闭目养神。既有刀光剑影的激跃,也有仰天长叹的悲鸣;有揭竿而起雄浑,也有隐姓埋名的酸涩;有人尝过退避江湖、一蹶不振的凄凉,也有人历经行色匆匆、风雨兼程而最终笑傲江湖的喜悦。
  保健品啊,保健品,你是上帝,会有人前赴后继顶礼膜拜;同样,你也是地狱,让人胆战心惊谈虎色变。
  在保健品市场这个莫测高深的江湖上,您准备好了吗?您的心态又如何?
  十多年来,作为知名的蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,我的足迹遍布大江南北,期间所思所想,所感所悟,象那浩荡东去的长江水,峰回路转,绵延不绝。让我们一起来一一回味那些曾经辉煌的保健品大鳄们当年的风光和衰败。
  “当太阳升起的时候,我们的爱天长地久……”当雄壮豪迈激荡的旋律传入耳膜,想必当年有许多的年轻人都曾被太阳神的精神理念感动过。不可否认,上世纪90年代初太阳神创造了中国保健品的辉煌,然而,遗憾的是,近几年来太阳神却再也没有新品的推陈出新,据说最落魄的时候在香港上市的太阳神每股只值港币9分钱!
  接下来的沈阳飞龙,其延生护宝液更是以排山倒海般的广告攻势席卷全国,可惜其好景也不长,总裁姜伟先生痛定思痛中开始反思。我记得五六年前在厦门曾看到过一个有关姜伟的专访,画面上的他奔走在一家学校的操场,据说是在联系企业员工的培训问题。瞧,这位东北汉子疲惫的脸上写满了沧桑,话语中不复有当年的豪气而更多夹杂的是辛酸,那时,离他刚刚出炉的那篇著名的《总裁的20大失误》没几天……
  再接下来,在中国保健品史上具有巨大知名度的三株开始在国人面前崛起。也许历史总是在惊人的重复,三株也没能走出失败的厄运。同样,在98年下半年,吴炳新也写出了《对三株的十五条思考》。据业了解,吴炳新在卧薪尝胆一段时间后,正在酝酿揭竿而起,以保健品、药品、化妆品作为迅速启动的产业方向,前期市场运作资金约6000万元人民币,不知是处于怀旧还是对前期产品没落的不甘心,吴炳新以后的产品仍将运用“三株”这个颇受争议的品牌。
  二十多年来,在实战营销江湖上浸润久了,跑的地方多了,接触的人广了,渐渐地发现了一些会制约这个行业发展的怪现象。
  人员心态浮躁
  记得九十年代中期的时候整个三株正处于高速发展时期,那时的吴炳新在员工大会上气势豪迈的提出了要做中国第一纳税人,做日不落生物王国的目标。在这种目标的指引下,当时全国各子公司员工群情振奋,慷慨激昂,只有上班没有下班,深入扎实的开拓农村根据地。“广阔天地,大有作为”召唤者一批批员工在天不亮的时候就出发去贴海报,刷墙标,搞活动,发传单,不管风吹下雨,也不管是披星戴月,总之,在城市社区、乡村田头到处都活跃着三株人的身影。
  “传单、电视专题、活动”是三株人开拓市场的三大法宝。
  “传单”就是把登有消费者服用三株后的信息反馈及时挨家挨户的普投,由于上面姓名、地址、照片一应俱全,因而在宣传上很有杀伤力。“专题”就是请来消费者在电视上侃侃而谈,现身说法,讲解三株口服液给自己身体带来的种种益处。“活动”就是通过举办现场咨询,请来一生进行义诊,借机推销产品。这三种法宝实施后的共同特点在于三株的疗效宣传无处不在,其宣传的广度和深度无人能敌,它们时刻游走于广告法的边缘,再加上三株人的人海战术,一时间整个市场的销量高歌猛进。就拿当时三株集团无锡公司的员工来说,曾连续四个月销售额在全国三百多家子公司中排名第一,员工每月的奖金都在1万元以上,着实让他们兴奋了一把。
  记得当时在行业内流传着这样一种说法:“做三株人能挣大钱、挣快钱,走出去消费,个个都很潇洒”,这种状况不知引来了多少同行的羡慕。只可惜,辉煌炫耀的时光并不长久,而很多人恰恰忘了在风光背后艰苦的工作和销售额的提升。
  接下来,由于湖南常德事件导致的负面影响和快速发展中存在的管理问题,三株帝国开始了衰落,许多人开始各奔东西。当然,他们大多数仍在保健品行业发展,君不见目前的保健品舞台上有许多都是当年的三株人在唱主角,他们长袖善舞,运用三株推广时掌握的营销经验和启动方法,期待着一个新的产品前景,但心态的浮躁的确让他们也坐失了许多良机。
  在保健品行业,尤其是知名大企业出来的员工,由于个人收入直接与销售挂钩,随着企业的强大,他们的收入也随之水涨船高,因而往往自我感觉过于良好,到一些新加盟的企业时月薪达不到几千块、职位达不到某个等级的不予考虑。他们的思维还停留在过去做产品辉煌时的状态。
  的确,那时由于销售量的增加也带来相应物质利益的丰厚,许多人为此买房买车,但话说回来,所有这些的前提都需要一个量的支撑,要把市场做上去后才会有兑现的可能,否则,不顾自身的客观实际能力,采取浮躁的心态,动辄月薪年薪多少多少,其实是不明智的做法。
  相对来说,一些已在市场上打出品牌的保健品企业,由于销售的稳定和管理的积累,身在其中的中高层人员并非如外界想象的那么高薪,但他们仍乐此不彼,为什么呢?其实企业的品牌效应同样会给人以心灵的成就感,在那里收入相对稳定而没有什么大起大落。
  在我的周围,常有许多同行,各自服务着不同的企业,见面最多的不是聊企业产品如何运作,而是攀比看收入的多少,一旦发现月薪不如别人,心情就会一落千丈,尤其是当发现对方以前还是自己的老部下,而今羽翼丰满盖过自己,心中的痛苦直接从脸上就能看出来。接下来,他们就会不顾企业刚刚运作、资金紧张等现实状况,跳槽两个字不断在脑海中闪现,其结果,倒霉的是自身,在江湖上口碑也不佳。
  所以,保健品虽说是个高增长性的行业,但如若持有浮躁心态,往往会毁了它的健康发展。
行业状态的浮躁。
  我国保健品行业在上世纪八、九十年代经历了粗放型的发展,生产企业曾一度达到4000多家,产品一万多种,但由于缺乏必要的管理,产品良莠不齐,被称为“虚火上升”的假繁荣,不仅未给保健品行业带来益处,反而损害了行业声誉。1995年自国家修订《食品卫生法》和1996年卫生部颁布《保健食品管理办法》后,保健品的质量和效益才有所好转。
  可是现如今保健品给人的感觉总是可信度不高,这个行业离开了玩概念、炒新闻、乱作秀以及“天上飞广告,地下铺管道”,似乎就成了无源之水了。而且保健品从兴旺到衰退周期是那么短暂,也很难让更多的人对它予以更多期待。
  目前,保健品市场容量已达到1000亿的规模,虽然行业受到冷遇,但它仍被视作“朝阳产业”,随着我国人民生活水平的进一步提高,将为保健食品发展提供历史性的机会,保健品生产企业的当务之急是扬长避短,尽快成熟起来。
  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,许多保健品企业在发展中难免缺乏预见性,其实,有许多计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的成功拒绝今天的变化,以今天的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的谋划。这不,现在一些保健品的运作,更多的还是单纯依靠广告投入的数量营销以及邀约拉人头式的做派,每一个新品上市,企业往往在前三个月集中资金狂轰滥炸或者以人海战术忽悠,指望着迅速在第四个月收回成本,但严峻的现实带来的更多是无奈。君不见短短一两年,有多少保健品已是一去不复返,石沉大海?当然,也有一些屹立不倒的长青树,他们把品牌建设与消费者口碑融合在产品运作体系中,使得整个过程在具有深厚底蕴中完善了质量营销的范畴。
  现实中,我们会经常看到有些保健食品企业急功近利,为达到“低投入、高回报、快回报”的目的,采取的主要手段就是大范围、高密度的广告宣传,还有些企业见利忘义,胡作非为,挂着服务营销的牌子,行使着忽悠骗钱拉人头式的以所谓会务营销的勾当,打一枪换一炮,严重扰乱了保健品市场秩序。
  应该讲,我国的保健品,近几年在品种的丰富、功能的拓宽上有所进步,但影响这个行业健康发展的许多问题仍然不能忽视:目前保健品的不实宣传还比较严重,非法添加违禁物品等问题时有发生,生产条件差的现状也没有根本改变。现在,无论是消费者还是正当经营企业,都希望加快整顿和规范保健品市场的步伐,通过改革建立起既符合国情又与国际接轨的保健品监管制度。
  许多时候,保健品往往被蒙上了宣传上欺诈,蒙骗的阴影,满足于急功近利式的短、平、快手法,但客观讲,也有许多大企业做得是比较正规,有板有眼的,甚至也有些品牌企业的老总希望能够行业洗牌,把一些中小企业迅速淘汰掉,免得影响风气。但我认为,这种一味把责任推脱给中小企业、行业整顿应先开除中小企业的观点,也是不妥的。常言道:“大有大的难处,小有小的便利”。
  看看保健品企业的生存现状,规模大小真的不是关键,竞争力强弱才是根本。
  现在,随着营销方式由原先的大众化朝分众化转变,许多企业已很难适应所处的市场环境。这几年,经常有许多企业来向蓝哥智洋国际行销顾问机构请教或咨询,看他们焦灼不安的神情,我觉得一切都还是有希望的,在此不妨提醒一些企业:
  著名品牌营销专家于斐老师指出,老板的理念决定了企业的品味。要说今后的保健品怎么做,关键是心态要踏实,必须正视文化传承和价值输出问题,具有长远的战略目标和品牌理念,模式要创新。以往的传统营销模式更多的是粗放式“广告+终端”形成的依赖性,由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下,使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场,现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源,在一些产品的运作中取得了一定成绩,但由于自身宣传面窄,产品功能单一,产品价位奇高,相应的局限性非常明显。
  把话说回来,就严酷的市场而言,不管前面是万丈深渊,还是地雷阵,做好了义无反顾准备的保健品企业,如果具备了下列要素,那么,你走向阳光灿烂的日子也就不远了。
  一是要有清晰的战略。
  保健品企业要以更具智慧的眼光洞察当下和未来的市场、消费者的审美趣味变化和技术浪潮所带来的时空变异,应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式,形成合理的产品组合,整合一切可利用资源,寻求联盟或合作,有针对性的制定营销推广计划,实行在区域或全国市场的全方位渗透。
  二是要有扎实的战术。
  不难看出,服务产品化将是重要的发展趋势,通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升企业商业价值的基础。在现阶段情况下,应迅速调整原先的销售模式,培养一支业务能力过硬,具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务,这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求,才是能够取得本质突破,获取高额利润,支撑销量规模的关键所在。这方面不妨多借鉴蓝哥智洋机构倡导的“专卖+专柜+专门场所”的三专模式,根据不同的市场环境充分考虑产品所具有的关联性和兼容性。
  未来的几年,保健品企业会面临很多机遇,关键是我们要审时度势,以整合资源为基础,加强创新理念和服务改造,我想,未来应该会精彩。


 

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