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你若没有战略,就不要谈品牌

文章来源:作者:张东利  2015-03-09 21:32:37  点击:

     我一直在思考一个问题:为什么一些工业品企业开始满怀热情做品牌,却最终没有毅力将品牌策略很好地贯彻和执行?为什么做品牌时,起初是热情万丈,信心满满,到后来就虎头蛇尾,草草收场?
  这个问题,我原以为是由于企业家缺乏品牌意识、经营短视、碍于预算、人手紧张等等原因。现在看来,这些都是原因之一,但我还遗漏了更重要的原因:他们往往没有战略!
  没有战略,所以看到的只是品牌的表面价值,体会到的只是品牌的皮毛功用,看不到品牌与战略的啮合和对战略的强大助推,更看不到品牌战的持久性和艰巨性。其实,企业有无战略,是两重完全不同境界,其所导致的结果差异之大,我们怎么估计都不为过。
  ”农村包围城市“,曾一度被共产国际的代表们耻笑为瞎胡闹,就是他们没有看清这个思想背后包含的伟大战略。而”持久战“,则被激进主义的抗日分子和投降分子,视为亡国的兆头,也是因为他们看不到”持久战“思想中所蕴含的伟大战略。
  不是所有的工业品企业都有战略,多数企业仅仅是活着。我在哪里?要去何方?还是一脸茫然。经济形势好时,一切问题都掩盖了,每家企业看似都在飘红。而遇到当下疲软的市场大势,则是阵阵无奈和叹息。
  这个时候,许多工业品企业都在拼命寻找救命稻草,都在做各种突围的尝试。反腐的浪潮让关系营销不在风生水起,于是这招不灵光了;山寨、盗版、挖角,让技术研发变成巨大的黑洞,于是前瞻后顾,不敢出手;网络、电商看似美好,却总与工业品的行业属性脱离,于是只能望洋兴叹。
  怎么办?许多工业品企业家把目光瞄向了品牌。没错,品牌价值是一座未被工业品企业开发的金矿,闪光而诱人。于是,大伙蜂拥而至,拼尽力气要抓到这一根稻草。没成想,这座看似诱人的金矿,几铲子挖下去,竟没挖出让人心悸的狗头金来。失望之下,又丢盔卸甲,蜂拥而退。
  这就是当下许多工业品企业品牌建设的无奈——上半场兴奋,下半场消褪。战略是企业的前进方向,有了战略,就等于打仗有了目标,行军有了地图,才知道如何将品牌利器为我所用。品牌好比铠甲和武器,只有知道目标的武士,才懂得如何使用,如何珍惜,也才懂得如何去打造更适合自己的、更强的武器。
  而对没有战略的工业品企业来讲,不知道自己要去哪里?怎样到达?因此,对品牌的深度价值无法理解,也不知道品牌是如何帮助自己一步一步实现目标。好比摸瞎的武士,不知道要攻占哪块阵地和使用哪件武器。看着哪个都好,又觉得哪个都不好。随意地抓起,又随意地抛弃。到头来像熊瞎子掰苞米,走一路,拣一路,丢一路。最后还是两手空空,只有哀叹。
  知道如何塑造品牌、挖掘价值,是个手艺活,一般人的的确确干不了。而知道如何让品牌配合自己的企业战略,一路相伴,风雨不弃,同样,也是一般的企业家干不了的。

 

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