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浅谈加多宝该不该换“新衣服”?

文章来源:作者:阿七先生  2015-03-19 16:10:34  点击:

    近日媒体披露加多宝放弃红罐包装,改换“土豪金”。
  于是业界惊呼,媒体咋舌。加多宝是否该换“新衣服”似乎成了这两个圈子的新命题。
  一只红罐,缔造了王老吉,也成就了加多宝。加多宝创造了中国凉茶市场单品销售为王的“红罐奇迹”,无论过去经营王老吉,还是现在打造加多宝。
  加多宝运营红罐包装游刃有余,多年的打造,炙手可热,似乎加多宝不应该放弃;因为红色包装在目标群体心目中已经烙下深厚的印象,产生了固有的消费情感。
  红罐似乎是加多宝手中最幸运的一张牌。
  即便没有了王老吉,加多宝同样把红罐经营得风生水起。
  “去年12月,广东省高级人民法院宣判红罐凉茶装潢所有权归王老吉,判决加多宝立即停止生产并销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品,销毁相关产品库存,停止使用载有相关产品包装的广告,并赔偿广药集团1.5亿元”。所以,更多观点认为这种情况之下,加多宝不得不换新衣服。
  当然,持这些观念者也更认为,加多宝不该换包装颜色。
  他们的理由是红罐包装已在凉茶市场产生了固有的消费情感,这会给了王老吉一个大好的截杀机会;更有调侃者认为金色不一定让加多宝“跟运”。
  不过笔者的观点有所不同,我认为即便不是因为官司问题,加多宝同样会更换包装,因为这是加多宝的战略需要;只不过巧合碰到了王老吉的“追打”,加多宝这次可能先行采取了这一战略的执行。
  纵观凉茶市场经过王老吉的独霸时代、加多宝的争锋时代,目前凉茶消费市场大环境已经产生变化。一方面加多宝依靠实战能力与渠道力量已经超越自己亲手培养起来的王老吉,另一方面两王相争的这个时期一些地方诸侯纷纷杀出;同时餐饮市场的的整体跌荡对酒水饮料也带来一定的冲击。因而,在这个境况之下,加多宝不得不重新布局自己的“王者地位”,所以,先打扮自己的“王者风范”便是顺理成章的事。
  不可否认,红罐包装如果没有官司的影响,或许加多宝能依然坚挺些时许;但面临群雄逐鹿与王老吉的夹击,加多宝需要升华品牌形象,塑造凉茶市场的王者风范。
  从品牌认知来讲,通过加多宝这几年的精耕细作,目标群体基本已经认知了加多宝,并产生了较高的品牌忠诚度。换句话说:其实加多宝早就想换包装,只不过在失去王老吉的当时,市场时机还不成熟;而现在正是更换包装的大好时机。
  无论从官司角度还是市场角度,乃至竞争角度;加多宝都该换“新衣服”。
  人衣服穿久了都要换,所以,加多宝更换“新衣服”没的错。
  新的包装只要通过好的市场引导和渠道运作,消费者的情感自然依旧追随。
  从媒体披露的资料来看,加多宝目前更换的金色包装以金色为底色,红色为字体颜色,取代现在的红罐黄字包装。从视觉上来讲,并不逊色红罐;且给人的档次却高出许多。
  所以,加多宝本次打出“有你更金更彩”的宣传语也倒能体现品牌内涵,对顾客的心智产生一定的影响。
  加多宝曾经自我调侃“打官司全球倒数第一”。笔者认为:加多宝倒是每次利用了官司带来的营销时机。
  借势比造势更重要,这次加多宝没的错。
  戚海军,著名“买点定位”创始人,人称阿七先生,国内著名实战营销专家,资深品牌策划人与企业培训师。现为国内著名策划公司“四川点石成金”领军人物,中国品牌研究院高级研究员,中国食品产业孵化计划指导专家,品牌中国产业联盟专家,清华大学职业经理训练中心客座教授,中国策划学院客座教授,国内多家财经媒体特邀专栏作家,国内外数十家知名企业及行业组织特聘营销顾问;著有《阿七谈营销》、《买点》等系列畅销书;在业届享有良好的声誉和口碑。
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