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身陷“金牌门” 茅台何日能惊醒?

文章来源:作者:李明利  2015-04-10 22:29:35  点击:

    近日,关于茅台“百年金奖”造假一事炒得沸沸扬扬,不但众多媒体和业内人士纷纷表态、强烈关注;同时也让很多消费者变得越来越怀疑。深陷“金牌门”的茅台,面对质疑,其回应要么语焉不详,要么环顾左右而言他,始终不能给出一个让人信服的、满意的答案。一时间,被推上风口浪尖的茅台面临前所未有的信任危机。
  北京方圆品牌营销机构作为国内最早“专注农业龙头”、打造实效营销的专业营销咨询公司,凭借多年丰富的市场实战经验认为,茅台作为一个技术先进、实力雄厚的民族品牌,一个在白酒行业中首屈一指的代表品牌,之所以在此次“金牌门”事件中如此被动,完全是自己造成的。历经此次事件,茅台到了该惊醒的时候了!
  自我标榜适可而止 谨防“假做真时真亦假”
  拿茅台“巴拿马金奖”说事,其实并不新鲜,在10年前就曾有同行对其是否真正获过金牌提出过质疑,只不过那时候不知什么原因,并没有引起太多人关注罢了。可十年后,为什么旧事重提却能引起如此剧烈反应、让一个行业强势品牌一时陷入被动呢?
  诚然,此次茅台被动局面的形成与其自傲、思想松懈有关,但北京方圆认为,其实更重要的原因,在于茅台对“金牌”荣誉的过度自我标榜。
  稍微关注茅台的人都会发现,多年来,茅台一直在利用“金牌”荣誉在进行宣传,以此来博取消费者及公众的眼球。尤其是先前一次的质疑最终不了了之后,已经尝到甜头并自认为“金牌”已成既定事实的茅台更是更加认准“金牌”这一点,在传播过程中,时时、处处充斥其身影,甚至动不动就围绕“金牌”搞个事件营销,大有把其当成唯一卖点的趋势,传播口径也格外单一,好像除了“金牌”这一核心卖点,其他的本来属于茅台的很好的卖点都可以视而不见、忽略不计一般。
  不可否认,“金牌”作为茅台成名的重要元素之一,的确为其树立“高大上”的品牌形象立下了赫赫功勋,也为企业带来了丰厚回报。但茅台却忽视了一点,在市场竞争越来越激烈的今天,越来越多的企业开始重视或回归产品的本位,虽然茅台借势“金牌”荣誉营销的做法无可厚非,但凭借名不副实的“金牌”来进行过度的自我标榜却有些欠妥。虽然有人说“一句谎言说一千遍也便成了真理”,但终究纸里是包不住火的,一旦自我标榜被揭穿,而自己面对质疑却又拿不出切实证据来证明自己时,不但给竞争对手的留下了攻击的口实,而且最重要的一点,就是对长久以来忠诚消费者的打击是巨大的——他们最大的感受就是自己受到了欺骗。尤其是面对茅台这样大品牌、行业代表品牌,哪怕出现一丁点的失误,倾注了满腔感情、一直深信不疑消费者知道真相后,其内心的纠结、愤怒是可想而知的。因此,其结果闹得沸沸扬扬也就不难理解了。
  另外,从消费者角度来说,如今消费者的主权时代已经到来,消费者有了更大的发声权以及决定权。在这种前提下,任何企业面对消费者的欺诈行为都将付出比过去更大的代价。尽管此次茅台仅仅是把假的“金牌血统”说成了真的,而不是其他更严重的问题,但谁又能保证消费者不会因此而把原本属于茅台的货真价实的东西,如优良的品质、独特的酿造工艺、悠久的酿造历史等等也怀疑成是假的、是杜撰的、是自我标榜出来的呢?到那时,假作真时真亦假,损害的绝不仅仅是品牌形象,那种打击将是伤筋动骨的,到时悔之晚矣!
  创造新价值点 打造高端没必要非得傍“金牌”
  多年来,茅台之所以一直不遗余力借势“金牌”荣誉来进行自我标榜,北京方圆认为,这也是出于维持及不断提高其自身高端品牌价值的战略考量。但2012以来,受中央八项规定、限酒令等多种因素影响,高端白酒遭遇了“寒冬”,茅台自然也不能幸免,多年精耕、打造的高端公务用酒和送礼两个渠道失灵,新的消费群体没有建立起来,给茅台持续发展也带来了不小的压力。
  本来,茅台此次大张旗鼓的运作“获巴拿马金奖100周年”系列活动,就是想再次借助屡试不爽的“金奖”荣誉来为品牌发展注入新的活力。没想到,屋漏偏逢连夜雨,“金奖”造假的曝光,又让茅台陷入了尴尬的境地,而且面临着更为严重的公众信任危机。
  难道茅台从此真的要走下神坛了吗?北京方圆认为,仅凭一次质疑,就说要将一个有着良好基础、巨大行业影响力的百年品牌拉下神坛还为时过早。但历经“金奖”风波,茅台确实到了该惊醒的时候了。
  其实,茅台要提高其自身品牌的价值,没必要一直抱着“巴拿马金奖”不放,且不说茅台是否真的在1915年的“巴拿马万国博览会”上获得过“金奖”,就算是真的,但根据媒体对当年博览会奖项设置报道就会发现,“金奖”也只不过是区区四等奖而已,与今天普遍意义上的“金奖”相比,其含金量已大打折扣,显然与茅台一直以来追求高端品牌价值目标已远远不相匹配。因此,茅台当前亟待发掘新的价值点来推动品牌的持续发展。
  在当前高端白酒普遍遭遇“寒冬”的不利形势下,茅台挖掘新的价值点该向哪个方向发展呢?尽管当前很多原来的中高端白酒为了适应形势,已经自降身价,开始飞入寻常百姓家,但北京方圆却认为,茅台却应该反其道而行之,继续坚持价格坚挺、定位依旧高端,打造“中国白酒奢侈品”。
  之所以要把茅台打造成白酒“奢侈品”,一来在当前中国制造横扫全球形势下,中国制造中尚缺乏一个有号召力的白酒奢侈品牌;二来茅台一直宣称要扛起民族品牌的大旗,“让民族的品牌辉耀世界”,可以说,二者不谋而合。另外,从茅台本身来说,无论历史、口碑,还是品质一直都不差,完全具备成为中国制造中具有代表性的“白酒奢侈品”的条件。
  当然,茅台想打造成白酒中的“奢侈品”,绝不是仅仅靠一个“金奖”所能支撑起来的,就像腕表中的贵族——“百达翡丽”,它之所以能成为享誉世界顶级奢侈品,靠的绝不仅仅是各种奖项、殊荣,它的尊贵不仅在于他的精确、独特、卓越与高贵,而在于它的耐用、恒久与延续。一句“没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”,不仅表达了自己产品的永久性,而且将人类迷恋时间、关爱后代的天性表现的淋漓尽致,这种人文精神的深度挖掘无论在世界的任何一个角落都能拨动心弦。鉴于此,这就要求茅台在新价值点的发掘上要狠下工夫,既要注重产品本位的回归,又要注重对品牌所代表或具有的人性精神的深度挖掘,并将二者有机结合起来,这样才有可能为茅台真正成为“奢侈品”找到一个新的、强有力支撑的价值点!
  补齐短板 防止危机面前“一着不慎满盘皆输”
  此次茅台身陷“金牌门”,虽然是媒体曝光,但也不排除其背后有竞争对手暗中推波助澜。但不管怎么说,茅台作为一个百年品牌、一个在行业中具有代表性的品牌,短时间内就把自己置于尴尬、被动的境地,不得不说,茅台在营销过程中,仍然还存在着“短板”,在危机面前,依然还很脆弱!
  如今,市场的竞争越来越激烈,同类产品之间的竞争对手为了争夺更多消费者,获取更大市场发展空间,各种手段可谓无所不用其极。尤其是茅台这样在行业中有着深远影响的大品牌、大企业,更容易“树大招风”,引来竞争对手和消费者放大镜下的审视。
  市场的竞争就如同高手过招,不是比的谁比谁更强大,而是看谁更少犯错误。因为一个小小的失误,就可能造成“满盘皆输”的后果。因此,历经此次“金奖风波”之后,茅台不要委屈,而是要积极吸取教训,彻底告别过去那种自我标榜、急功近利的心态,以一种“好汉不提当年勇”洒脱,脚踏实地,迅速补齐自身的“短板”,苦练内功,打造自己的“金刚不坏之身”,因为只有这样才可能让自己在今后竞争中变得无懈可击,才能防止自己跌下或被人拉下神坛。更为重要的是,只有这样,才能在今后扛起民族品牌大旗前进的道路上越走越稳,越走越远!
  总之,此次“金牌门”事件,给茅台带来了一定的负面影响,不过不会给其造成伤筋动骨的打击。但北京方圆认为,历经此次风波之后,一向以“国酒”、行业老大自居的茅台真的是到了该惊醒的时候了,毕竟谁也不盼望一个百年品牌被拉下神坛的那一天的到来!

 

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