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浅谈移动互联网的发展正在颠覆原有市场营销观念

文章来源:作者:丁家永  2015-04-13 16:40:10  点击:

    近年来关于移动互联网的本质说真是众说纷纭,莫衷一是,但主要观点还是集中在两个特征上。一是链接。即移动互联网让人与人可以链接。移动链接最基本或重要的表现方式就是社交网络的建立,微信、易信、微聚等的广泛使用,通过链接实现资源共享性,也就是资源在移动互联网上的互通互联。从熟人、陌生人到职场人士移动社交网络的广泛应用,使得人群不断的细分和切割,现在还出现了很多垂直的社交,例如脉脉主攻人脉社交应用,ZANK切割了“同志”市场,可见移动互联最重要的基础是人与人的关系,移动互联营销就是基于关系链接的营销,而不是简单的信息传播的营销。二是界面。移动互联网较PC互联网是一个全新的服务界面,企业据此思考如何用移动互联网的方式提供商品和服务所需要的界面,而不是认为做了个微信账号,做了个APP就叫移动互联网营销。如何使移动互联网与消费者进行更好的交互以及让消费者更高效便捷的享受企业服务的界面创新,才是移动互联网营销的本质。
  移动互联网链接的发展兴起的很多商业模式,比如滴滴打车、快的打车、易到用车,包括大众点评、58同城等等基于人的工作和生活服务类的移动互联网应用,都是通过移动互联网在链接人和服务。今天企业如何通过移动互联网链接人和服务,还有很大的创新和想象空间。链接与手机拥有者关系发展就是链接自我。前一阶段一些企业认为做微信公众平台的目的就是为了提升销售的业绩,这显然不对。因为微信公众平台更适合做客户的维护与宣传工作。有研究(2014)分析过微信平台中的粉丝,可能只有不到30%左右的是真正有需求的客人,而在这有需求客人当中可能只有不到10%会产生购买需求。因此想要通过微信平台来提升销售业绩非常困难,但对于维护客户来说微信平台就非常好,客人扫描了二维码,随时都可以看内容,随时都可以关注活动,而通过老客户的转发后还能产生二次浏览,甚至是三次浏览等。
  企业做微信平台适应朋友圈一定要定位准确,微信朋友圈是一个小圈,通过微信平台打通朋友圈,来产生最终的信任,这才是微信公众平台运营的重点。企业运营微信平台的重点就在与基础粉丝的积累,而这些基础粉丝就需要从老客户转换,打通老客户的朋友圈,尤其是对于小众化产品的企业尤为重要。而达成这些目标就需要做一些促销活动,让老客户扫描二维码,让老客户分享转发,这一切都是以人为出发点,而不是以销售作为出发点。这说明营销的本质是沟通与传播这一核心思想并没随移动互联网而改变。
  移动互联网的界面和传统PC互联网的界面不一样的地方在于,移动互联网是一个个性化的,更加精准的界面,而且是一个具有全息化,且带有情感和情绪的界面,例如体感技术,例如摇一摇、雷达、声音等等,让移动互联网不是冰冷界面,而是一个有温度的界面,承载的商业移动是有温度的商业。移动互联网时代的人的聚合与群分,不再是简单的人口学分类以及简单的代际人群的切割,而是要根据人们的兴趣、生活方式、个性等重新思考的分类,今天随着移动互联网巨头对于入口的侵占,要想做出大众化的移动互联网商业,变得越来越难。小众化反而成为了新的突破,人们会由于兴趣、内容、个性、生活方式等而重新在移动场景的不断碎片后重聚,这种重聚的基础则是小众化的亚文化,而不再是大众化文化,在移动互联网的商业发展就是要在亚文化的研究和挖掘中寻找创新机会。
  根据移动互联网本质的分析与认识以及出现的商业模式的变化,不难看出未来的市场营销有四个全新的观念。
  观点1:从信息单向输出到信息交互影响。
  目前我们正处在市场营销巨变的时代,传统媒介形式在巨变中产生了“质”的变迁。自2010年步入了立体传播时代,媒介逐渐演化为身边型媒介,移动社会化媒体已成为了最贴近人们生活的信息获取平台。随着信息传播的多元化,人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息。人在作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播的媒体。在移动互联时代将会产生诸如存在感经济、点赞经济、想象力经济等信息交互性较强的经济体。没有交互和对话,就没有品牌影响力,人们在双向互动中理解品牌意义,信息传播是基于关系链的传播。
  观点2:从你生产我消费到我参与我消费。
  在传统的消费模式中,消费者往往是扮演着被动选择消费的形象,在移动互联网时代,信息的不断透明,产品生活化的步伐也在逐渐加快,每一个消费者都将成为产品的生产者,参与到符合自我个性的产品生产环节当中。例如,宝洁为了增强与消费者间的互动,推出了让消费者创新产品的平台,从而激励消费者参与到生产过程,又有哪一个生产者不会为自己的产品买单呢?消费者参与到生产环节是激励消费行为的手段,使消费成为产品众筹者中的一员是对消费者消费价值的鼓舞。
  观点3:从信息经济到内容经济。
  信息经济在为品牌带来直接收益的同时,也很可能因为一个事件瓦解掉一个品牌的根基。当用户感知不到品牌对他们的价值和意义时,接受度将会变得低,品牌更易被淹没和忽略。在网民喜欢的品牌营销活动中,鲜明的品牌价值观(态度)、选题与社会热点的结合,内容变得非常重要。品牌需要将信息经济升级为信任经济,将品牌自身打造成生产内容的自媒体平台,为消费者打造更具态度、格调和性格的内容,通过内容的迅速传播,才会夯实品牌信任的基石。
  观点4:从节点经济到时点经济。
  以往消费者的购物行为往往是在单一的超市、便利店、商场等节点区域完成,但在移动互联网时代更多的时点经济不断涌现,例如2月27日桃花节,11月11日网购狂欢节,12月12日陪伴日等,成为了互联网时代的新娱乐狂欢。在移动互联网时代,时点经济将会得到快速的发展,消费者将会随时随地的参与到时点经济的互动当中,形成聚合人群的经济群。这里客户的口碑十分重要,原因很简单,移动互联网难以传播直接的广告,只能传播新闻、故事或人们感兴趣的话题,并通过更多专家、客户、同行等传播实现价值体验,只有深刻认识到此问题,认识到移动互联网营销的本质,才能做好市场营销,而过分强调移动互联网的传播信息作用,忽视了信息互动、客户口碑和自我体验,在移动互联网营销中很难成功。

 

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