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浅谈工业品企业必须重视厂区的视觉化营销

文章来源:作者:张东利  2015-05-13 15:19:56  点击:

    工业品营销的本质是信任营销,因此工业品营销要解决的首要问题是组织之间的信任。品牌在组织信任度的建立上扮演着重要角色。品牌能够使客户增强对企业的信任,有效地降低购买风险,提升客户价值。客户对品牌的感知往往是通过品牌接触点来完成的,通常认为的品牌接触点主要有销售代表的沟通、展览、会议、网站、宣传资料、展厅等。其实还有一个很重要的品牌接触点——工厂厂区,往往为很多工业企业所忽视。
  在确定业务合作前,客户往往要求考察工厂厂区,就是基于对信任度的考虑。相比其他品牌接触点,工厂最能够全面而真实地反映企业规模、实力、管理能力和生产、研发、质检等各个环节的状况。当客户提出要考察工厂时,说明销售过程已经进入到关键阶段,务必要引起企业的特别重视。张东利认为,在工厂这个重要的品牌接触点上,做好品牌策划和传播,进行有效的视觉化营销,在工业品牌营销的系统中处于很重要的地位。
  人类80%以上的信息是通过视觉来获取的,工业企业的产品、技术、作业规范和管理流程比较复杂,通过视觉化可将抽象的文字和概念转化成容易理解的图像和符号信息,能够让受众迅速理解,产生深刻印象,有利于积累品牌资产。这是对工厂厂区进行视觉化营销和品牌化传播的主要目的。
  工业企业的品牌营销不仅仅限于对外部传播,在对内部传播上也同样重要。企业每一个员工对品牌核心价值和品牌承诺的深刻理解和在行为上的一致贯彻,直接影响到品牌价值对客户的最终传递效果。工厂厂区的视觉化营销和品牌化传播,对传达品牌核心价值和企业文化、统一员工思想、提高员工士气,都起着积极的作用。
  工厂厂区的视觉化营销和品牌化传播,包含以下几个层次的内容:
  第一,  围绕企业视觉识别系统(VIS)的策划与传播。工业企业视觉识别系统能够在工厂厂区得到广泛应用,无论是工厂大门、厂房、办公楼、车间和交通工具,还是各种办公和事物用品,VIS都有发挥的空间。需要注意的是,近几年工业企业VIS中的环境识别显得十分重要,甚至从VIS中单独分离出来,自成一套系统。环境识别主要以品牌化的环境导示功能作为核心,连接工厂各个空间和区域。企业视觉识别系统(VIS)在工厂厂区的视觉化管理和品牌化传播中扮演着基础性的角色。
  第二,  企业理念和文化的视觉化传达。企业理念和文化一般是抽象的、概念化的,那些标语式直白的文字,很难留下深刻印象。需要精彩的创意,通过视觉化方式进行传达,同受众产生情感上的共鸣。要不断曝光和重复,才能够加强记忆,起到潜移默化的效果,进而产生自觉的行动力。企业理念和文化可以出现在厂区的各个区域和环境,如厂区内广告牌、办公楼大堂、门厅、走道、办公室、车间等,应用范围广泛。做到处处能看到,幅幅有创意。
  第三,  与职能部门的定位、规范、标准等相关的视觉化传达。主要涉及到营运、生产、研发、销售、质检、营销等各个方面。重点传达部门的重要性、工作方法、工作态度、服务精神等,比如,张东利所在的上海博扬营销策划公司,为德国一家机械企业的上海新工厂策划的职能部门视觉化传达,涉及到质检部门的有:“只有不完美的产品,没有挑剔的客户”,“有品质才有市场,有改善才有进步”,涉及到生产部门的有“始终如一,以完美品质创造价值”等,都是为了在理念上统一思想,为客户提供最优质的产品和服务。
  第四,  在一线操作车间做好视觉化传达很重要。车间是工业企业最基本的生产单元,它的管理水平和安全意识,决定了工厂的整体水平。一线工人文化程度不高,抽象的文字和概念很难引起他们的兴趣,而视觉化的创作,则是让他们理解规范和树立安全意识的最好表现形式,特别是采用喜闻乐见的漫画形式,深受他们的欢迎。这种方式,既能适当缓解工作的单调,又能促进工作效率。车间的视觉化传达要与5S管理结合起来,将物品堆放区间、通道、物品所处工序等都用统一的符号和颜色做出标识,做到一目了然。
  第五,  做好重点区域的视觉化传达。企业展厅、办公楼大堂、走道、会议室、培训中心等区域,人流量大,瞩目度高,要特别设计和布置。要找有经验的专业品牌策划公司,在与企业VIS规范保持一致的前提下,创作出有特色、能提升品牌形象的作品。大多数工业企业对硬件很在乎,办公楼建造的很气派,家具和地毯用的很高档,在这方面舍得花大钱。可是,对软性的品牌设计和布置,就不愿意投入。试想客户在这样的环境氛围下,除了感受到企业的财大气粗,也感受到企业缺乏精神,缺乏文化内涵,自然会对长期合作的信心受到影响。
  张东利认为,工厂是很好的进行品牌塑造和传播的阵地,在这样一个层次众多、空间区域复杂、受众知识结构和关注点各异的大环境下,如何做好品牌的视觉化营销,还是一个新兴的课题,值得各位同仁去探索和实践。

 

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