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社会化媒体下消费者变化对品牌营销的冲击

文章来源:作者:丁家永  2015-05-22 16:40:49  点击:

    在互联网和社会化媒体影响下消费者心理发生了巨大的变化,同时又快速地影响消费行为。当“以消费者为中心”、“顾客是上帝”等格言成为很多企业的经营原则与营销理念时,如何在互联网和社会化媒体下理解营销的实质可能对经营者来说并不是事容易的事。如果今天经营者忽视社会化媒体下消费者变化对营销的影响力,没有一个企业能够“伤得起”。
    比如麦当劳、芭比娃娃、费雪玩具、卡夫芝士通心粉等曾经都是美国最知名的品牌。但随着互联网和社会化媒体的发展,消费者特别是80后和90后消费者观念变化,再加上方兴未艾的健康潮流,他们通过各种社交媒体传播他们的消费观念,导致这些品牌的销量直线下降,甚至目前还看不到东山再起的希望。如麦当劳今年的销售额下跌幅度超过了预期,仅第一季度就下跌近4亿美元。该公司日前宣布将关闭分布在日本、美国和中国的350家业绩不佳的门店。为了获得80后90后的青睐,麦当劳尝试了不少办法。在今年1月,为了回应其销售额12年来首次下降这一局势,麦当劳推出了“全天早餐”等一系列活动,麦当劳也承认,该公司“亟需追随消费者的口味变化”否则很难改变现状。同样芭比娃娃近三年来销量直线下降,2015年第一季度延续了这一趋势。根据全美零售协会发布的Top Toy调查报告,2014年11月,在电影《冰雪奇缘》的助推下,以这部电影为主题的玩具娃娃首次打败芭比,成为去年圣诞节赠送给女孩最多的玩具。正因为这种影响美泰公司在今年2月的纽约玩具展上推出了78款新的芭比娃娃,着重呈现80后90后看重的两个元素——高科技和多元化,希冀能在那是打开更大的市场。同样经典的芝士通心粉的高销售数字也不复存在。最近它的销售额下跌了3%,而竞争对手Annie等公司的销售额则相应上涨了3%。卡夫芝士通心粉销量受挫的原因和麦当劳一样,也是因为消费者主要是80后、90后开始寻求更健康、加工程序更少的产品。同时消费者针对这款产品发起了倡议活动,要求该公司使用红辣椒、胭脂树萃和姜黄等天然原料。卡夫对此做了回应,将于2016年1月前取消在美国销售的卡夫原味芝士通心粉中的人工合成色素。
    以上案例我们不难看出随着时代发展与生活环境的变化,人们的消费理念与消费行为也随之发生着变化,特别是随着社会化媒体的兴起,如果一款产品呈现衰微之势或是跟不上时代潮流,这个消息很快就会通过互联网上的社会化媒体传遍世界。在互联网和社会化媒体时代,消费者变得更加精明、主动与强大,在品牌营销中不再是等待被占领的“阵地”,而是已经成为主动的参与者与生力军。这一特征为品牌营销带来了新的机遇与挑战,经营者要根据生活在互联网和社会化媒体的消费者特征与趋势,借助社会化媒体方法,品牌营销才能过通深入有效地把握他们特点获得成功。
  1、消费者心理变化一:消费者为自己打算,对于自己的价值认识不断提升,不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容。
  在消费心理方面,广大互联网网民们正在变得更有主见、更易怀疑。有调查表明(2014):消费者认为网络上消费者或第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠,超过60%的消费者感觉现在大多数品牌的广告宣传都是在自卖自夸,向消费者灌输他们的想法,很难令我信服,有56%的消费者认为我的需求与感受和别人有很大不同,在选择品牌与产品时,我会更有主见,较少听信品牌厂商的宣传介绍,有80%以上的消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈,有80%以上的消费者对于从不同管道所了解到的各种品牌/产品信息会比较判断其真实可靠性。随着信息传播的多元化,人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息,人在作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播的媒体。在移动互联时代的营销将会产生诸如存在感经济、点赞经济、想象力经济等信息交互性较强的经济体,没有交互和对话,就没有品牌影响力,人们在双向互动中理解品牌价值,品牌传播是基于关系链的传播。
  2、消费者心理变化二:消费者消费独立性强,更愿自己做出消费决策。
  有调查表明(2014):有56%的受访者同意如果一个品牌厂商不断通过各种广告宣传来试图影响或改变我的想法,我会感到厌烦并有逆反情绪这一观点,同时有63%的消费者表示了解品牌厂商的营销手法,总是能轻松、清楚地判断出他们每个广告宣传想要达到什么目的。在消费行为方面,有62%的消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达给我什么样的信息,有55%的消费者会在看电视或上网的时候尽量避开广告(如换台、关闭广告窗口、做些别的事情等)等行为、活动。品牌营销就要借助社会化媒体让消费者通过与品牌社群沟通实现他们的决策。
  3、消费者心理变化三:消费者自主表达欲望强,更注重实时联系与信息分享。
  有调查表明(2014):有80%的受访者表示同意如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益,我会有一种成就感,并愿意分享更多这一观点,有80%的消费者赞同我喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系,倾听他们的经验与建议,并积极分享我的看法与感受。这也意味着企业品牌营销不得不改变与消费者沟通、对话的方式,找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。在互联网和社会化媒体时代,信息的不断透明,产品生活化的步伐也在逐渐加快,品牌营销要让每一个消费者都将成为产品的生产者,参与到符合自我、个性的产品生产环节当中。消费者参与到生产环节是激励消费行为的手段,使消费成为产品众筹者中的一员是对消费者消费价值的鼓舞。
  4、消费者心理变化四:消费者更愿意主动通过社会化媒体与品牌沟通互动。
  有调查表明(2014):有80%以上的消费者认为如果厂商在设计开发产品时能够提供让消费者互动参与的机会,我会乐于参加并给出有价值的想法。因此基于在线的品牌社区即一群招募的会员在一个以消费者洞察与研究为主旨的在线平台有组织地开展互动,借助各种有效的研究技术与方法获取持续的品牌消费者洞察,有 70%以上的消费者同意如果能够有机会让厂商了解到我的意见,即便没有报酬,我也会愿意积极分享我的感受或体验这一观点。通过品牌社区他们正在成为品牌“事实上”的营销经理或顾问。源自消费者的每一条评论、微博和微信或产品测评都会成为网络上的一条永久记录,它们会像官网上自主发布的品牌信息一样,在百度或谷歌搜索时跳跃出来,影响消费者的品牌选择与态度。如果企业不能及时了解与把握这些内容,未来品牌营销将变得十分困难。通过互联网在为品牌带来直接收益的同时,也很可能因为一个事件瓦解掉一个品牌的根基。在品牌营销活动中,鲜明的品牌价值观(态度)、选题与社会热点的结合,内容变得非常重要。互联网上品牌营销需要将信息经济升级为信任经济,将品牌自身打造成生产内容的自媒体平台,为消费者打造更具态度(自我)、格调(生活方式)和人格的内容,通过内容的迅速传播,才会夯实消费者品牌信任的基石。

 

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