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从可口可乐到万宝路,揭开成就品牌两大要素

文章来源:作者:叶茂中  2015-05-27 13:59:05  点击:

    品牌,是一个复杂又浩大的工程,并不是一个短期的工程,它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。不信,你看可口可乐经历了100多年的风雨洗礼,柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕之功。
  那成就品牌最关键的要素是什么?
  第一,品牌必须要有附加值,必须强化品牌的核心价值。没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样,没有自己的价值观。提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路,可很多中国品牌在这一点做得很不够,它们的核心价值没有打造出来。
  比如说奔驰的尊贵,宝马的奔放,这些都是品牌附加值的体现,而缺少这些附加值的汽车,即使做得一模一样,也只是缺乏生动的物质形态而已。就拿茅台酒和五粮液的比较,茅台是国酒,茅台对酒的品质抓得非常严苛,而且茅台人对于自己的产品都有“国酒”的自豪感。茅台承载的品质和文化信息,已经灌输到茅台人的血液里,这是五粮液很难超越的地方。
  第二,品牌贵在坚持。品牌维护阶段,由于人性的贪婪和多变,“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格,更多广告公司的同行,为了证明自己的实力,更是不遗余力的改变之前公司为品牌所做的建设,品牌不断被赋予新的面貌,品牌诉求变了,策略换了,方向换了,核心价值就没了。
  原来有很多品牌的核心价值很好,但是不能坚持,经常在品牌塑造中随风摇摆,结果品牌核心价值就没了。有人觉得,不就改个策略,改个方向嘛,用得着大惊小怪吗?
  不信,你看,牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。
  Lee最初的广告语是:最贴身的牛仔。应该说,它在那些大都宣传自己"领导潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间,便遭到了中间商特别是零售商的反对,他们自恃更了解消费者的心理,认为消费者要购买的是时装,应宣传产品的时尚和品味,而Lee避开时尚宣传贴身,太理性和陈旧。
  Lee接受了这一意见,改变了品牌策略,两年后,Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上,Lee重新回到了原来的定位:最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天,Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其"最贴身"的形象。
  其实品牌的定位就是有舍有得,定位肯定要牺牲一些东西,然后聚焦于核心价值。随风摇摆的品牌,一定不可能在消费者心中留下深刻印象,只有那些坚持定位的企业,才能成就品牌。不信,你看万宝路,60年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星作形象代言人,诠释其"美丽的"承诺,达70年之久。
  成就品牌最关键的2大要素,你都做到了吗?

 

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