您现在的位置:首页 > 品牌管理 > 管理前沿 > 正文

浅谈正确看待工业品品牌的价值

文章来源:作者:张东利  2015-06-10 11:56:23  点击:

    很多工业品企业都不重视品牌,说到底是对工业品品牌的价值理解不够,对工业品品牌在销售中和在企业发展中所起到的重要作用认识不足。笔者在本文中与大家做一些澄清和讨论。
  工业品品牌普遍不被工业企业所重视,原因很大程度上在于工业品品牌自身的特性。
  这些特性主要表现在以下方面:
  第一,工业品品牌曝光度低、公众关注度弱。相比大众消费品,工业品属于海面下的冰山,不显山不露水,在人们的日常生活和工作中扮演着幕后英雄的角色。工业品品牌与人们日常衣食住行的直接关联度弱,很难像大众消费品品牌那样成为公众视线的焦点。
  第二,工业品购买的决策相对理性,使得工业品品牌塑造形象价值和情感价值的作用被削弱。主流的品牌理论告诉我们,品牌的很大功能在于同消费者产生情感共鸣,获得消费者的认同和偏好,进而产生品牌忠诚度。但品牌的这一点重要功能,在工业品中发挥的作用比较有限。工业品相对理性的决策和专家型购买方式,压缩了工业品品牌的情感价值。
  第三,工业品买卖双方的相互依赖性很强,产品转换成本较高。在这种情况下,一旦双方达成合作,客户对工业品品牌的敏感度就会降低。这一点与大众消费品中消费者与商家的交易关系存在很大不同。大众消费品消费者与商家的交易往往是短期的、随机的,消费者对品牌的转换成本较低,选择性较多。
  第四,相比大众消费品营销,销售人员在工业品营销中扮演着非常重要的角色。这一客观情况导致企业过高估计了销售员的作用,而过低估计了品牌的作用。一个明显的误区是,销售员若取得了不错的业绩,往往归功于自己的能力,而当业绩不佳时,又把原因归结到品牌不够强大上来。
  那么如何正确看待工业品品牌的价值呢?张东利认为需要从以下几方面去重新思考和认识。
  一是工业品品牌价值对销售促进的传动速度比较慢,不像大众消费品品牌对销售的作用立竿见影。张东利团队经常碰到的客户疑问是,“谁能告诉我,品牌能够对销售带来多大作用?品牌要做多久,才能够实现销售目标?”还有这样问的,“我花了这么多资金和时间去做品牌,那么这些投入能否进行量化?谁能证明,在品牌上的每一分投入能带来多大的销量提升呢?”。这两个问题经常被工业品客户所提及。遗憾的是,工业品营销的理论和实践发展到今天,依然没有专家能够对以上问题进行较为精确的量化分析,也没有专家能够令人信服地论证二者之间准确的数量关系。张东利认为,决定工业品销售好坏的因素很多,如产品、价格、渠道、服务等,品牌只是其中的一个因素。好的品牌一定对销售有积极的推动作用;产品卖的好不好,不光是品牌在起作用,而是综合因素作用的结果。工业品的营销过程是非常复杂的,远胜大众消费品。客户做出一个购买决策所花的时间、精力和考虑到的因素,远非大众消费品的购买决策可比。正因如此,工业品品牌价值的传递要比大众消费品慢的多,成效在短期内也难以显现。
  二是相对大众消费品而言,广告在工业品品牌价值建立的过程中所起的作用要有限的多。许多工业品企业把做品牌等同于做广告。他们认为只要做品牌就意味着一定要打广告。其实这是一种大众消费品做品牌的思维定势,放在工业品上是行不通的。工业品的购买群体数量非常有限,例如张东利团队服务的一家生产液位仪的客户,其所针对的客户只有中石化和中石油。当然这是一种极端的情形,但工业品客户数量少则几家、几十家,多则几百家,上千家,这与大众消费品的客户数量动辄以几十万、几百万、上千万相比,简直是微乎其微。针对数量如此稀少和分散的客户,传统广告的千人成本非常高,所起的作用非常有限。这就是为什么大多数工业企业不做大众媒体广告的主要原因。而大众消费品往往依靠广告来塑造品牌,我们对大众消费品品牌的了解,很大程度上来源于广告。而工业品客户对工业品品牌的了解大多建立在广告之外,并且了解的渠道要深入和广泛的多。
  三是工业品品牌最重要的价值是建立信任度。工业品营销专家李洪道先生有一个最基本的观点——工业品营销,赢在信任。工业品品牌在建立信任度上扮演着至关重要的角色。关于这一点,张东利在《品牌营销在工业企业赢得客户信任中所起的作用》已有详细的论述。营销大师菲利普•科特勒在《B2B品牌管理》的著作中,也阐述了工业品品牌最重要的作用是增加信任。我们可把“信任”关系进一步扩展,扩展到客户对企业的信任、供应商对企业的信任、员工对企业的信任、公众对企业的信任。那么品牌将是一个很好的传递信任关系的纽带。在这一点上看,品牌在工业品营销中扮演的作用是关键性的和无可取代的。
  四是工业品品牌扮演着幕后英雄的角色,它以各种不被察觉的方式影响着销售的进程和结果。从销售拜访、客户考察、投标邀请、招标评审、谈判等各个环节,工业品品牌都在发挥潜移默化的作用。这些作用相互联动,共同影响着销售的进程和结果。比如,一家有品牌价值的企业,能够比较容易地获得针对客户的拜访机会,邀请到客户的实地考察,获得客户的项目投标邀请,在招标评审环节得到各位评委的偏好,在商业谈判中较为主动,在价格谈判上获得相对有利的地位。一句话,在销售的各个环节上,对这样的企业一路都是绿灯。出现这种情况的时候,许多人认为,这是企业“运气”格外的好,获得了上天的眷顾。反之,如果一家企业如果缺乏品牌价值,那么销售代表想获得对客户的拜访机会就很困难,客户也不情愿来企业考察,得到项目招标邀请的可能性会很小,即使有这样的机会,得到各位评委的偏向几乎不太可能,在商业谈判中往往比较被动,在价格谈判上很难获取主动的地位。一句话,在销售的各个环节对该企业一路都是红灯。同样,出现这种情况时,许多人认为,企业“运气”很差,上天故意在为难它。究竟是什么原因导致二者出现如此大的差异?看不到工业品品牌价值的人会认为这是偶然性的因素在起作用,也就是一些“意外”因素。张东利认为,这是系统性的必然因素在起作用,这就是品牌价值的具体体现。工业品品牌之于销售和企业发展,就像空气和水之于人的生活——虽然它们是如此的重要,你每天都离不开它们,但往往又视而不见,多数人唯有在逆境中或缺失的时候,才会想到它们。

 

关于我们 | 联系我们 | 广告合作 | 申请专栏 |

地址:北京市海淀区农大南路厢黄旗1号楼 主编QQ:1127922192 邮箱:1127922192@qq.com

版权所有©(www.brandzx.com) 2011-2017 All Rights Reserved.品牌在线 版权所有