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成败皆萧何:把握消费者冲突变化

文章来源:作者:叶茂中  2015-07-20 11:35:54  点击:

    在这几十年堪称奇迹的市场环境里,在技术变化、政策变化、消费者价值观变化都巨大的今天,如果想长久地在市场上占有一席之地,我们就不得不时刻抬起头,探究生意和品牌成就背后的消费者冲突,以期客观地看待变化和发展,做出快速而更加有把握的决定。
  从营销的角度来说,冲突构成了消费者的需求。一个漂亮女孩,又想喝可乐,又怕变胖,这是冲突;上街吃饭,想吃好吃的、实惠的,但是不知道这家餐馆的评价怎么样,这也是冲突。正是因为生活中总是有不尽人意的地方,消费者才需要各种各样的产品和解决方案,解决自己的冲突,让生活变得更好。
  然而,市场不是一成不变的。不仅如此,现实的情况甚至完全相反,瞬息万变才是市场的本质之一。竞争当然是变化的重要因素,然而我们必须认识到的情况是,除了竞争之外,消费者本身也无时无刻不在变化,消费者遇到的冲突也无时不刻不在变化。
  在一定的阶段,企业围绕消费者眼前的需求打造出了产品和品牌,并以此反向构建生产资料、消费者的认知、市场的竞争优势等等。但是,当消费者的需求因为环境的改变或者技术的推动发生改变时,先前构筑的先发优势反而成了企业的阿喀琉斯之踵,在改革与守旧间两难抉择,最终付之东流。
  举个简单的例子,在肯德基、麦当劳进入中国的前期,只有一二线城市有肯德基、麦当劳的分店。那么,三四线城市的消费者就面临着一个巨大的冲突,想吃肯德基、麦当劳,但是吃不到。
  这时候,就出现了一个巨大的市场空当,需要有品牌和产品来解决消费者的这个冲突。这也是为什么各地的山寨肯德基、麦当劳的品牌能够如雨后春笋般发展的原因。这些品牌通过模仿肯德基、麦当劳伪装成洋快餐,来解决消费者想吃吃不到的冲突。农村包围城市,模仿得越像,发展也就越大。
  但是,这只是消费者需求的一个替代方案,是一种阶段性的冲突。像肯德基、麦当劳,但永远成不了真的肯德基和麦当劳,一旦肯德基、麦当劳渠道下沉,三四线消费者可以有所选择的时候,模仿者学得越像,发展得越大,则陨落得越快。
  而同样曾做炸鸡薯条的真功夫,在被收割之前,快速转型,壮士断腕,砍掉炸鸡、薯条等不健康的食品线,高举中式快餐的大旗,提出“营养还是蒸的好”的口号。不仅没有被国际品牌向下收割,反而逆势突破,成了他们强劲的竞争对手。
  显然,在一定的时期和阶段下,我们尝试通过各种方法洞察到消费者的冲突,来满足他们的需求。但是必须客观承认的是,需求有局限性,和消费者所处的诸如教育、经济条件、地域等各种背景都有关系,一旦消费者发生改变,满足上一个冲突的需求,反而会构成新的冲突。
  无独有偶,柯达、雅虎、摩托罗拉等等,还包括曾经如日中天的诺基亚,为了给消费者提供性价比更高的手机,也为了建立起独一无二的技术壁垒,下重注把塞班系统收入囊中,反而成了最大的包袱。当开发者和消费者都把眼光投向代码、交互都更加人性化的ios、安卓系统时,诺基亚围绕塞班系统构建的庞大帝国,却成了变革路上最大的束缚,逐日衰落。
  当解决了消费者一时的冲突,获得了一定优势,并围绕优势形成进入壁垒的时候,其实也给自己树立了一堵退出的壁垒。一旦消费者因为环境、技术、经济、年龄等等原因发生改变,原来形成的模式反而成了消费者新的冲突。
  特别是在中国市场上,这样的变化尤其突出。改革开放的三十多年,这个在经济上快速发展的国家可谓是“中国奇迹”。然而,特别是在这样的中国奇迹之下,消费者的变化才更令人始料不及。不到50年的时间,无论是大宗消费品市场,还是其他的生活生产资料,快速地经历了从无到有、从有到优、从优到个性化、从个性化到参与感等等不同的变化过程。
  当然,从现实的角度来说,无论是企业还是品牌,都不可能是一蹴而就的。发展壮大总是需要突破点的,不解决消费者眼下的冲突,何谈品牌的长久发展?因此,企业家从消费者层面进行战略考量的时候,需要清楚地认识到,消费者的需要从不会被完全满足,没有什么产品可以解决所有消费者的所有冲突。
  但,在这几十年堪称奇迹的市场环境里,在技术变化、政策变化、消费者价值观变化都巨大的今天,如果想长久地在市场上占有一席之地,我们就不得不时刻抬起头,探究生意和品牌成就背后的消费者冲突,以期客观地看待变化和发展,做出快速而更加有把握的决定。
  成也萧何,败也萧何,萧何为我所用,而不能成我之害,切记。

 

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