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冤死线下的闽派男装还有活路吗?

文章来源:作者:许孙鑫  2015-07-21 16:40:50  点击:

    曾经是中国男装市场一面旗帜的闽派男装,如今真不知该从哪个角度才能形成对其仰视,原先还密布街头的闽派男装旗舰店,在持续两三年的关店潮后已成难得一见的稀罕物。此前许多人对闽派男装关店潮的看法是“电商的兴起挤压传统服装店的生存空间”,以及城市街头空气污染和行车不畅通而改变了人们的逛街习惯。但闽派男装败走麦城的真实原因绝不会这么简单,如果闽派男装企业也持前述观点,那么闽派男装就可谓是被冤死的。
  笔者也曾是闽派男装的消费者,从早期随便推一款中高档价格的西装都能成为爆款开始,闽派男装在旺盛的中成长起来。在很长时间的产品十分畅销的市场环境中,闽派男装总是处市不惊地沿袭着黑白灰三种颜色和几乎一成不变的款式,让消费者穿了数年后就无从下手了。后来服装电商的兴起的确给传统服装业带来极大的冲击,但这种冲击并不完全是产品的市场竞争,而是男性穿着观念的变迁,互联网对男装个性化时代的开启起到了风向标的作用。
  服装设计师们往往以设计出“爆款”为衡量专业水平的标准,服装厂家也希望多出几件“爆款”来赚取利润,到了服装店的导购员手里还是期望有“爆款”,一旦发现“爆款”服装店就会想方设法多进货,服装店零售店和批发店差异化变得很小。尽管服装厂家从车间到服装店都在努力打造“爆款”,但消费者却越来越对闽派男装失去兴趣。
  如果说传统服装店的关店潮是互联网兴起后电商打压造成的结果,关店潮只是互联网时代的终端渠道变革,虽然各个服装厂家也都介入了服装网店的经营,试问服装厂家是不是男人们都跑到你的网店来消费了呢?男装网店又给厂家带来了多少销售业绩?实际上最让服装企业焦虑的无疑是关店潮后,网上的旗舰店也不能取代以往传统服装店的销量,网店的销售结果就否定了对关店潮因电商导致的主张。如今中国老百姓已经不再是只求温饱的简单需求,在衣着上有了强烈的个性化需求,许多人都会有“不想穿和别人一样的衣服”的坚定态度,基本面向中老年男性的闽派男装,死守黑白灰三色的做法也失去人心,电商的出现与否都会让消费者对闽派男装感到厌倦。
  闽派男装的品牌塑造也过于格式化,通常是把上央视投广告、请明星做代言人、弄个中国名牌产品或驰名商标的荣誉,这极大件到手后就万事大吉了。这样的产品市场上很多,品牌的差异化优势也就被隐盖了,而消费者从服装企业备好的极大件品牌神器上看不出品牌的含义、品质的优异和代表身份特征的卖点,在此背景下闽派男装只能一路靠价格战保持着一定的销量。
  日前福州两家女装企业向笔者咨询传统渠道的连锁经营问题,笔者好奇地反问女装公司的老板,现在电商兴起了传统服装店业绩就下滑,为什么这时候还准备在传统零售渠道上扩张?两家女装公司的老板都告诉笔者同样的理由,即电商虽然方便了人们的服装购买,但很多消费者对服装的尺寸和色彩都十分讲究,网店购买服装难以把握这些问题,特别是中高端消费的女性消费者,在网店购买衣服的概率是很低的。
  此前有段时间媒体炒作过服装电商争夺线下客户的主题,说的是很多消费者到传统服装店去看样和试穿,然后到网店去下单购买,这样就省下不少钱。这种观点的依据是传统实体店的服装价格比网店高很多,消费者去网店购买可以省一笔钱。而对于这样的问题在许多服装品牌中是不存在的,一方面服装企业纷纷推出线上与线下同款同价,另一方面如果价格不能一致时就会优先供货给传统实体店,这样的转变很容易,因为只是价格的策略问题。
  互联网的确改变了人们的生活习惯,包括消费方式,但这个改变绝不至于让传统服装店从此淡出江湖,而是传统服装店不能顺应科技创新带来的市场变化,互联网普及到中国的绝大多数家庭后,传统服装店没有出现什么不同,当移动互联网又普及的时候,传统服装店还是没有反应。互联网改变人们购物习惯之一就是购物前先上网查询相关信息,了解商家信誉和产品质量价格等,早期传统服装店也没有打过PC端的主意,很少服装店开展线上揽客的行动。当wifi出现后,传统服装店也极少去把通讯信号与商业信息结合起来。而移动互联普及的今天,传统服装店也没有想过如何让手机用户发现店铺的位置所在。所有的不作为都使传统服装店成为与世隔绝,消费者没有路过店铺门口时就无从获取店铺的信息,这样的落伍做法怎么能让消费者亲近你的服装店呢?
  从多方面市场背景的分析可以看出,闽派男装关店潮中纷纷倒下的根源,绝不是电商挤压、城市交通拥堵和空气污染等外在因素所致,而是闽派男装在个性化张扬的时代不能顺应市场需求的变化,在互联网和移动互联到来的新时代不能运用新科技手段让服装店与时俱进,如果闽派男装能够在个性化需求上做足功课,让男性消费者有更多的色彩和款式的选择,又能运用移动互联的手段做好终端推广,男装实体店依旧会赢得消费者的亲睐。

 

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