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丸美:系统的品牌营销

文章来源:品牌在线  2012-01-12 10:21:09  点击:

  创立于2000年的丸美集团是国内民营化妆品企业中第一家卖出单品过300元的公司,丸美整体零售额达到20亿元。如今,丸美每每有所动作,皆会引发化妆品业界人士的关注。

  在创始人孙怀庆看来,丸美的成绩源于持续不断地满足消费者需求,而不是迎合消费者需求。所谓“迎合”,某些品牌产品宣称“30天皱纹消”,“18天祛斑”。 孙怀庆认为,一个百年化妆品品牌不可能建立在“哗众取宠的产品功效承诺和杀鸡取卵式的产品暴利获取”上。坚持这一原则,丸美不赶流行,而是以眼部护理专家自居,率先提出眼部需要日夜护理、眼部动力需要激发的“道理”,然后再告诉消费者怎么去美丽自己的眼。丸美从开始至今,一直集中优势兵力围绕眼部做文章。

  曾经有经销商戏称丸美是“四无”品牌——没有代言人,没有专柜,没有试用装,没有广告,有的只是回头客。事实上,面对市场与专卖店的迅猛发展,孙怀庆也在在为丸美寻找新的借力点。2006年选择了香港金像影后袁咏仪为丸美代言人,2009年又启用金牌主持鲁豫为丸美双金代。

  在明星产品选择上,丸美一直立足于给消费者带来明显、直观、即时的触感与印象,进而让消费者对产品使用产生美的联想。就如2007年推出的弹力蛋白眼精华通过一再展现产品特有的拉丝效果,间接传达了产品使肌肤瞬间回复弹力的功能效果,“弹!弹!弹!弹走鱼尾纹”使丸美成为家喻户晓的知名品牌,弹力蛋白眼精华在全国各高档商场的销量夺冠,一举打破了300元以上单品由跨国品牌长期垄断的神话,仅这一支单品就占丸美品牌销量的40%。

  现在,也有人嘲讽丸美得成功仅仅是因为拍了个广告,请了个代言人。对此,孙怀庆向《新领军》表示,“如果你今天还把对消费者的心智占领理解为广告,代言,低价,赠品多,那么你必然失败。消费者非常立体,要想占领消费者心智,你必须坚持做让消费者满意而感动的事情,或产品,或服务,只要坚持这个‘不变’,无论市场怎么变,消费者的心智都一定会被我们占领。”

  今日的美容化妆品市场,品牌如过江之鲤,如何从激烈竞争中脱颖出来,渠道拓展战略至关重要。在孙怀庆看来,必须前后通杀,才能做大。从“一条腿走日化路线,一条腿走美容院路线”的两条腿并行战略,一路走到现今拥有精品网点5000余个,百货网点1000个,美容专业渠道网2000多个,80%网点分布于二三线城市。

  直到现在,丸美每年都会请专业的市场研究公司,做四座城市约400个样本调查,以查究消费者对品牌理解的偏差,进而不断升级产品、服务和营销思路。(记者 洪丽萍)

 

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