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从王石对待汶川事件态度领悟营销学

文章来源:品牌在线  2012-04-25 13:57:00  点击:

  汶川地震,是一场突如其来的巨大灾难,在举国悲恸之际,许多有社会责任感和爱心的企业和个人纷纷慷慨捐赠,共攘义举。王石是其中之一,但却因为他捐款额度和一些“不合时宜”的话,备受争议、批判甚至骂名,严重破坏了他在公众心目中的企业领袖形象,远远低于公众对他的期待。以至于万科追加一个亿的捐助,王石公开道歉似乎都于事无补。

  因为,灾难终将过去,家园必将重建。最重要的是,捐赠之爱和善,作为一种社会道德和文明的重要标志,必将永久存在。每一个企业,无论大小强弱,都将直面社会责任的担当和拷问,都必须学会更成熟以及更有意义和价值的捐赠,这不仅是爱心和责任,也同样蕴涵着营销和管理。

  就捐赠的广义营销学而言,应该包含和考虑以下要素:

  第一,捐赠的态度。指对捐赠的认识和态度,有人把它当作社会责任和爱,有人把它当作扬名场。这可是天壤之别。在汶川捐赠过程中,那些备受尊敬和推崇的,恰恰是前者,像王永庆、邵逸夫、李嘉诚、加多宝、荣程钢铁等,他们捐额巨大、却高度低调,尤其是加多宝和荣程钢铁,很多人并不了解他们,他们依然选择了沉默。当大家得知加多宝就是出品王老吉的公司时,感动得热泪盈眶,以至于出现“封杀”王老吉现象:只要看到就卖,喝不完也要整箱整箱的往家搬,网络论坛上把王老吉的广告语都改成“要捐就捐一个亿(义),要喝酒喝王老吉”。这就是态度的力量。大爱无言、大德无声、大谢无语,却都深深地铭刻心田。而那些企图借机扬名的,反倒被大家遗忘。

  第二,捐赠的价值。包含四层含义,从人性角度看,捐赠是善意、爱心和关怀;从企业看,是一种企业公民责任;从市场看,可以树立、提升企业品牌和形象;从内部看,是一种企业文化和价值观,是员工教育的最好形式,增强企业的凝聚力和归属感。一个在泛海控股集团实习的大学生看到公司的慷慨义举后,决定留下来,因为她觉得“公司太有社会责任感了。”所以,全面理解捐赠的价值,对捐赠事业的发展,会有更大的推动作用。

  第三,捐赠的机制。随着中国企业的不断发展、进步和成熟,慈善捐赠作为一种企业公民的常态行为,和其他的营销管理一样,应该形成一套完整的机制和体系。譬如捐赠的策略,与市场策略的吻合和匹配;捐赠的流程及内外协作;捐赠的组织体系和人力保证;捐赠的应急机制,像这次的汶川地震,是非常事件,必须有非常的应对措施。在这方面,中国企业还刚刚起步甚至是空白。

  第四,捐赠的规划。针对年度或阶段性的常规或计划内捐赠活动作出通盘规划和安排,捐赠的主题、范围、时间、合作方、阶段推进等等。对于汶川这样的特殊捐赠活动,虽然有很大不确定性,也要有一定的策略和规划,而不能太零敲碎打。同样是捐赠,奥迪建立的“地震灾区儿童救助专项基金”以及伊利第一时间提出的“早送一包牛奶多添一份希望”的主题就很有规划性和号召力。

  第五,捐赠的时机。时机的选择非常考验企业的反映速度和决策力,同样的捐赠,在不同的时期体现,会有不同的实际使用价值和社会公众价值。譬如在汶川地震半小时后,伊利就紧急启动社会责任应急预案,并于当天从四川工厂调配2吨金典牛奶第一时间送往(全球品牌网)灾区,还于当日通过中国红十字会向灾区捐助100万元物资。SOHO中国潘石屹也于当天第一时间捐赠200万元,虽然钱不多,但却是最好时机,让大家一下子记住了,与王石的200万形成巨大反差。而台湾的王永庆先生,更是第一时间第一个捐赠一亿元的企业家,让所有的中国人为之感动和鼓舞。

 

 

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