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个性凡客“我就是我”:平凡但依旧星光

文章来源:品牌在线  2012-04-19 14:07:00  点击:

  从韩寒王珞丹的“凡客体”,到黄晓明的“非演技派”,这一次,凡客诚品创始人兼CEO陈年选中的李宇春让业界不少人捏了一把汗。

  疑问则来自,陈年的“凡客体”营销方式为何选择个性和受众鲜明的李宇春?所谓的文化认同会不会取得预期效果?传播率能否最终转换成公司订单量?

  寻找新代言人的工作是在2011年初正式展开的,凡客诚品直奔天娱公司艺人部,找到一位姓胡的主管,指名要李宇春,经过几轮沟通,最终于年中确定合作。

  凡客称,李宇春正是理想中的代言人,“青春活力、自信冷静、勇于表达、一直坚持自我风格……”每个明星身上都有不同的特质,作为一名艺人,李宇春身上的元素构成也被一一解析出来。“但她并不是一个简单的艺人,其符号意义大于娱乐意义,”杨芳解释道,“她是票选出来的,可以说是首次大众选出的偶像。本来只是一个普通人,因为时代的际遇,个性得到凸显。”

  与韩寒、王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”一样,凡客为李宇春专门定制了“生于1984”宣言。

        记者获得的一份凡客内部营销资料上,仅“1984年相关文化素材”一章就打印了11页A4纸,事无巨细地罗列了从政治经济到科技文化领域的相关事件,甚至关注到了麦克·杰克逊在当年获得了全美音乐奖八项大奖、以及电视剧《红楼梦》正式开机。

  “1984年意味着变革、颠覆,凡客倡导这种精神。把李宇春这样一个符号性的人物放到时代大背景里,会很有意思。”杨芳说。

  记者还注意到,在凡客的内部营销素材中,有专门的 “80年成长起来的一代”及“90后消费观”分析案,凡客的公关人员毫不讳言,针对的正是公司的目标消费群体,“目前凡客的用户超过30%是90后,余下以80后居多。李宇春及1984年前后出身的一代人,现在都有27、28岁,他们开始影响社会,成了社会主流人群,凡客希望得到他们的认同。”

  “如果说韩寒、王珞丹、黄晓明的主题都还是内心独白,强调个体‘我是凡客’的话,那么随着公司这一年的成长、规模及用户数急速扩张,李宇春的代言已经需要强调这个群体——‘我们’。”

  直到进入拍摄现场,杨芳和工作人员才对李宇春讲述了 “生于1984”这一构想,“她比我们想象中更快理解这个主题……1984是什么姿势?李宇春说她的理解是‘我就是我’。然后我们重新拍摄,渐渐地她的情绪和张力起来了。”

 

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