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H&M的秘密之一:香水法则

文章来源:品牌在线  2012-04-19 14:06:00  点击:

  2010年以前,造访瑞典斯德哥尔摩,与H&M设计师们一起,在一栋不起眼的大楼里谈论时尚,对于法国高级时装屋Lanvin的设计师Alber Elbaz来说,这是不可能的事。这位高端时尚界的“小胖子”是“女魔头”Anna Wintour钦点的Chanel设计师。他怎么可能和服装界里的“麦当劳”H&M有共同语言呢?他认为,Lanvin并不是所有人的梦想,包括H&M,它只属于追求奢华的少数派。

  直到有一天,H&M的玛格丽塔。范。登。博施 (Margareta van den Bosch)亲自登门并告诉他,H&M正在走向奢华,而且北欧人崇尚的极简主义也不仅仅是设计一条便宜的裙子。Alber Elbaz立刻想到,为什么不可以为买不起Lanvin的人们创造一个机会呢?“多么难得的一次分享,史无前例。就像我住在皇宫里,打开大门,邀请大家来和我一起喝杯下午茶,吃些小点心。”他说道。

  寻找到最炙手可热的设计师,创作H&M的独家系列,然后在20天左右的时间内让一件H&M时装出现在全世界近2000家店面,再以低廉的价格卖出,这是H&M们的路数。区别于ZARA的是下面这份与H&M合作的设计大师名单——卡尔。拉格菲尔德Karl Lagerfeld(Chanel)、Stella McCartney、川久保玲(Comme des Garons)和Sonia Rykiel等。

  这种类似于“香奈儿香水规则”的发现者是斯蒂芬。帕森(Stefan Persson)。1982年,他接手由父亲艾琳。帕森(Erling Persson)一手创办的公司。当时,H&M主打平价特色,斯蒂芬认为,这样做下去门槛很低,无法长久。

  上个世纪80年代末,整个欧洲最为津津乐道的大事是卡尔。拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)如何拯救香奈儿品牌的故事。“那个时候的香奈儿是个睡美人,或者压根儿不能算是美人,因为她睡觉时经常打鼾。”拉格菲尔德进行设计改革:剪破香奈儿雪纺长裙的裙摆,为它加上鲜艳夸张的珠宝饰品……可是,这样大刀阔斧的革新后,还是只有极少数女性穿得起香奈儿礼服。拉格菲尔德决定做一些局部创新,为的是让更多的人接触香奈儿。卡尔。拉格菲尔德提出,为什么香奈儿不生产香水、彩妆或是太阳镜这些亲民的小玩意儿呢?

  受这个故事启发,斯蒂芬决定,H&M要成为香奈儿香水一样的消费品,成为成千上万人接近奢侈品的一个捷径。与香奈儿这种经典时尚区别的是,要有一种最节约成本和最具品牌效应的打法。斯蒂芬押宝在与世界顶级设计师合作。

  斯蒂芬赌对了。几乎每次H&M品牌专卖店正式开业,进门要排30分钟的队,试衣服也要排30分钟的队。另据H&M宣称,其上海一家单店营业额单日最高已经超过200万元,相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。

  这只是H&M秘密之一。

 

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