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中国酒业营销变革的领导者五粮液

文章来源:品牌在线  2012-04-26 13:58:00  点击:

  通过对过去6个月甚至更早之前的白酒类市场观察,分析人士提出,酒业营销已经表现出4个方向的变革,即终端平价、渠道下沉、区域大包和买断收手。其中终端平价和渠道下沉适合整个白酒行业,而区域大包和买断收手,在五粮液身上表现明显。这4大变革代表着白酒市场将来的营销走向。

  去年中期业绩报告显示,五粮液上半年实现主营业务收入43.43亿元,较去年同期的44亿元下降了1.31%;实现营业利润16.94亿元,较去年同期的12.50亿元增长了35.52%;实现净利润11.44亿元,较去年同期的8.19亿元增长39.73% 。这一成绩的取得,有赖于近些年产品结构的调整和品牌的收缩。

  产品结构调整和品牌收缩的主要手段就是买断收手。而买断经营权模式,曾让五粮液集团在上个世纪90年代前期完成了全国市场的占有和规模扩张。买断经营权“鼎盛”时期,五粮液拥有67个品牌200余种规格的酒。而在其他品牌纷纷跟进,和自有品牌造成市场混乱时果断出击。2001年,五粮液公司开始对金龙四海春、逍遥醉等近十个品牌进行清理。2003年初,五粮液果断砍掉38个品牌,重点培育10个名牌产品。而这一决策至今年早些时候,完成了调整。成功实现了对低端品牌的限量和高端品牌的重点培养。从产量下降而利润增加的经营业绩来看,五粮液的选择是正确的。

  近几年,我国居民生活水平逐渐提高,可支配资金不断增长的直接结果是消费产品开始走向高档化。据预测到2010年,我国的高端酒将占到50%的市场份额。其实,这个趋势,五粮液早在1980年代,就已经发现,从而成为中国市场经济酒类行业中“第一个吃螃蟹的人”——通过提价打造高端白酒。资料显示在1988年之前的泸州老窖、茅台、五粮液、剑南春等名酒,在价格上都比较接近。五粮液从1989年至1998年通过三次涨价,奠定了在老名酒阵营中的垄断地位,增强了“品牌张力”,使品牌价值扶摇直上,彰显出五粮液的品牌地位。上帝从来都会给勇敢者以机会,并最大限度措施其成功。1990年之后,五粮液当之无愧地成为中国白酒之王。

  高端白酒品牌的打造,最终还是要通过有效的渠道销售出去,实现最终的收益。当营销理论界还在针锋相对争论终端制胜和渠道为王时,五粮液于2007年8月末,在宜宾召开的重点经销商会议。会后,五粮液集团宣布成立由全国23家大型白酒经销商组成的“五粮液品牌运营商顾问团”,和五粮液结成品牌运营联盟。分析人士指出,五粮液再一次攥住了营销的牛角。因为这23家白酒经销商年销售额超过200亿元,约占全国白酒市场份额的1/10,对五粮液的销售额则超过30亿元。

  变革是痛苦的,因为变革意味着对已有运营机制的扬弃。但唯有变革才能进一步发展壮大。五粮液主导的变革已经证明了这一点。我国是白酒消费大国,随着经济的进一步发展和居民生活生平的提高,对高档品牌需求的增大。谁最先占领了高端市场,谁就把握了未来。随着五粮液对企业文化的整合和发掘,国际化进程的进一步发展,相信以具有中国特色文化软实力的支撑,在未来的市场上,在已经迈出了非常重要的一步前提下,中国白酒之王必将享誉世界。

 

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