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创新突破公关发展瓶颈

文章来源:  2016-06-22 15:11:19  点击:

 

    公关行业发展到现在,人才问题,公司内部管理问题,创新问题,都面临挑战,如何将挑战转化为机遇,需要公关人的群体智慧与努力
  文>于海洋 睿博纵横客户总监
  仔细追溯中国公共关系的发展,最早可以追溯到上世纪80年代,表现为一批外商独资或合资企业在深圳设立公共关系部,不过当时围绕企业品牌宣传的公关活动并未大范围地实施与推广,公关仍停留在认知推广阶段。中国公关行业真正意义上的成熟与发展才是近二十几年的事情,标志性事件为1991年4月,象征中国公共关系发展进入职业化和专业化阶段的中国国际公共关系协会(CIPRA)在北京成立。如今,中国公关行业发展已进入了一个高速成熟发展阶段,行业规模、业务范畴都已达到一个全新的高度,市场规模达到200亿元人民币以上,年增长率平均保持十位数以上的增长。
  种种迹象表明,中国公关行业市场潜力巨大,行业发展空间还很大,但受限于行业门槛低,公关企业鱼龙混杂,行业向上发展正在遭遇瓶颈,主要表现为行业创新、人才管理与政府政策导向影响等几个方面,笔者将重点从行业创新的角度提出一些建议和解决方案。
  众所周知,公关是高智力行业,公关公司作为为企业提供品牌社会化解决方案并付诸实施的商业主体,提供高水平的服务质量和服务品质是公关公司安身立命之本,而高水平的服务质量和服务品质要靠不断创新才能实现。创新是整个公关行业发展的根本要素。但由于公关行业的一些内在特点,却使得公关行业的创新之路变得漫长而艰难。
  从业务模式上,目前公关行业仍停留在简单且重复式的新闻事件策划与执行上,对于企业长期传播任务的洞察及公关终极目标的锁定缺乏连贯性与突破性思考,最终导致品牌公关策划缺乏战略高度,从而局限了整个行业专业化水平的提高。公关行业内普遍存在一个现象是,公关公司在接到客户传播需求后,想尽办法在方案中呈现各类炫目耀眼的公关活动形式,新闻发布会、企业发稿、巡回活动、产品体验、品牌路演等,旨在借助这些常规的公关活动助力客户实现品牌传播的目标。殊不知,这种以活动而活动,以传播而传播的项目策划只能实现“昙花一现”的效果。公关行业本来同质化就很严重,媒体对于频繁出席各类看似不同,实质只是形式略微变化的公关活动已提不起太大兴趣。而客户对于千篇一律的策划内容更是不感冒,最后落得“这个项目能帮我发多少字?折算发一个字多少钱?”变成了客户唯一关心的问题。这不仅让公关作为沟通和塑造企业正面形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的作用得不到充分的发挥,还使得公关很容易落入另一个狭隘范畴——“发稿”,以发稿来量化传播效果。
  不求突破、盲目追随的行业惯性思维成为约束行业发展的掣肘。
  而真正的公关不应局限于此。公关作为品牌创建、发展、维护的重要手段,不仅担负着传统的“宣传”工作,还要为品牌确定更广泛的背景联系,引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或作出购买决策。公关不仅要深度挖掘客户希望主动传递的信息和内容,还要站在消费者利益的平衡点上进行公关模式创新,不为“活动而活动”,不为“发稿而发稿”,而是让公关发挥它应有的价值,即对品牌建设的真正价值。这需要我们在为客户提供公关策划与建议的时候,同时站在客户与用户的角度,寻找企业主动对外传播信息与用户关注信息的最佳结合,以引入式话题打造舆论“焦点”。我们最近为某国际品牌汽车的一款新车型上市活动策划中便充分考虑到这一点,从专业化的角度为客户提供解决方案。
  这是一款全新的产品,对于企业来说意义非凡。接到标书的第一时间我们对产品和品牌做了充分的了解和研究,在得知这款新车所承载的划时代意义之后,虽然受限于很多既定条件,如上市地点、试驾路线、上市形式等,但我们仍然尝试用一种创新的沟通模式实现其潮流引领者的形象沟通,我们借鉴了两个世界知名品牌的研究:APPLE IPOD NONA和RIMOWA。他们利用创新的沟通模式使品牌潮流形象的塑造发挥到极致,二者都抛开了生硬数字化的技术参数描述,不再单纯强调产品的物理属性,而是更多地关注于品牌故事与品牌个性的打造,前者通过更加生动和视觉化的传播形式,以充满设计灵感的炫彩时尚杂志封面设计风格,塑造APPLE IPOD NANO美观时尚生活方式的代表,后者则通过更加感性和灵动的旅行故事包装,让RIMOWA拥有者的每一段旅程变成了一段温暖的记忆。我们希望将这款产品塑造成为颠覆者与创新的代表,象征潮流发展的方向,代表新颖独特的生活方式,所以我们在方案中提出了以视觉呈现为主,以物理属性说明为辅的传播策略,并结合试驾路线策划了一系列“发现灵感”的故事。用视觉化工具取代传统公关传播模式,助力客户实现品牌传播目标。
  注重公关资源的运用。随着互联网的迅猛发展,公关可借助的资源和平台也在不断扩大,此时任何只定义于提供传统公关服务或网络公关服务的解决方案开始面临考验,单纯依赖传统公关策划或者网络公关策划是无法帮助客户实现品牌公关价值最大化的。在未来的公关业务实践中必须打破二者之间明显的界限,用全营销的思维和手段进行品牌公关推广。近20多年的中国公关业务发展,其实一直以来都是以传统公关业务为主导,即借助传统媒体资源,包括报纸、杂志、电视、电台、传统网络等形式,为企业品牌宣传服务。公关活动的策划也以传统媒体的参与为主导。进入Web2.0时代之后,特别是社会化媒体的兴起,单纯依赖传统媒体的影响力实现品牌建设的目标不再现实,网络公关凭借着高度精准和有效互动的特性,在传播企业形象、提升品牌知名度、建立和完善客户沟通渠道等方面表现突出,越来越多的企业开始重视新兴媒体的运用。而大部分公关公司在提供策划服务时只关注自己擅长的领域,无论是传统公关公司还是网络公关公司,都不愿意“跨界”创意策划,虽然这与很多企业客户都有自己专门的传统公关公司和网络公关公司有关。但是,对于一场成功的公关活动策划而言,资源效用最大化才能实现无往不利的目标。我们在为客户提供品牌传播解决方案的同时,应立足全营销模式,提供全面解决方案。在为某进口汽车品牌策划的公众挑战赛传播案中,考虑到这是一次向中国公众全面介绍豪华跑车品牌和文化的机会,除了传统媒体以观摩的身份出现在各分站赛中,我们还在传播预热期、传播期特别策划了汽车论坛“经典老爷车图片展”、官方微博“经典老爷车摄影大赛”等线上互动传播活动,借助全员的互动参与,实现品牌传播最大化。
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  在传播手段上,当下大多数公关公司主要是借助记者发稿、公关活动策划和执行的方式帮助企业实现品牌宣传和推广。当面对每日积压在个人邮箱内上百篇的企业公关稿件时,先不论稿件是否有新闻价值,单就每周1期,最多2期的版面资源,如何能吸引记者注意,从上百篇稿件当中脱颖而出便成为相当不易的事情。但是,如果公关公司可以换一个角度思考问题,从媒体新闻需求的角度进行公关内容的策划,积极参与到媒体的自主选题策划内容,更可以获得低成本、高露出的品牌宣传效果。公关公司可以主动联系媒体收集当月甚至当周的行业选题,从行业角度切入产品信息。以汽车行业为例,汽车媒体会根据国家汽车产业政策的变化和要求策划相应的选题,如京V排放标准、进口越野车、小排量汽车、电动车技术等,企业可以提供传播素材和资料,供媒体参考,这样使传播不再是单方面利益的传播,而成为双赢和互惠的模式。还有其他在此基础上衍生的传播手段可以在公关实践中运用,如“议题管理“、”意见领袖主动约稿”,这些以影响行业资源专家来推动传播的方式,未来还可以进行更多的推广与尝试。2009年第六代高尔夫汽车在传播上的成功即得益于这种传播手段的首次运用。
  任何行业发展到一定阶段,再向上发展时都会经历一些挑战和瓶颈。公关行业发展到现在,历经20多年的时间,跟国外相比,历史不长,但从纵向看,时间也不算短,公关行业目前已经到了一个亟待突破的关键时期,如何把握当下,将挑战转化为机遇,恐怕需要全体公关人 的群体智慧与努力。
(本文刊自《国际公关》杂志第52期封面文章,转载请注明出处)
 
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