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【品牌公关】新媒体时代品牌公关策略

文章来源:  2016-07-08 10:35:11  点击:

   新媒体的自然属性

  “在互联网上,没人知道你是一条狗”,这是早期互联网兴起时彼得·施泰纳说的一句话。与传统的报纸、广播、电视、杂志单项的信息推送不同,以IT信息技术为主导以互联网为主要表现形式的新媒体的势力越发强大,强大到使得不少企业难以应付和驾驭的境地。可以这么说,现代的新媒体所呈现的是“人”和“狗”的混合体,交融了真实与虚拟,是二者的结合。

  简单归纳,新媒体的范畴可以涵盖这样一些种类:网络短信、即时聊天工具(QQ/MSN/UC)、博客、微博、BBS网络论坛、SNS网络社区、电子邮件、维客、网络新闻组:USERNETNEWS、IPTV、电子杂志,等等。

  作为新媒体,虚拟、开放、适时、互动、快捷、自由、参与、海量、无疆界、话语权平等、信息可检索、永久存储、难以删除、易于获得、一起贡献信息等是新媒体与生俱来的主要自然属性,绝大多数传统媒体所不具备的。作为企业的公关从业人员,对新媒体的适时、互动、参与、难于删除、一起贡献信息等属性尤其需要给予更多的关注,稍有不慎就有可能被舆论牵着鼻子走。

  新媒体的社会心理属性

  对于新媒体,当前社会的一些争论聚焦于几点,一是新媒体是否是谣言的发源地,二是新媒体有没有自我纠错的功能,三是是否要实施实名制。其实,对企业的公关从业人员或者决策者,更重要的是要认识新媒体的社会心理属性,即人们对新媒体是一种什么样的认知和感受,在舆情的走向上,更倾向于哪些方向发展,只有认识了社会心理属性特点,才真正抓住了企业危机公关应对的“牛鼻子”。

  闹大才被重视。传统媒体因为受时间、版面或者栏目限制,往往负面信息比较少,或者负面信息处在无论传播速度还是危害程度均“可控”的状态下。而新媒体时代则不同,无论是群体性事件,还是消费者维权,绝大多数网民有一种“闹大”的心态。尤其不少企业往往会受到“赶紧给我处理和满意的答复,如果半天之内不给我处理结果,我就在网络上投诉你们”等类似的威胁,而且往往把信息或事态放大,以达到解决之目的。

  热衷曝光。无论在社区论坛中,还是在微博上,甚至在门户新闻网站上,负面信息往往占据较为重要的位置。微博用户看到负面信息,先不是去辨别真伪而是先“转起来”,一传十十传百百传千千万,负面信息呈几何级数发酵。社区论坛里,负面贴的点击率往往能够抢占“花魁”的位置。而门户新闻类网站,不仅会主动推送负面信息,而且还往往以专题方式进行全方位跟踪关注。无论是争抢眼球、吸引粉丝、赚取流量,还是盈利为意图,曝光似乎是屡试不爽的一个手段。

  宁信其有不信其无。与中国传统百姓的认知心理相仿,在新媒体环境中,同样存在着“宁信其有不信其无”的特性,尤其负面的、曝光性质的信息,在互联网上的传播速度非常快,互联网的传播语言亦以积极的“求证”、“附和”为转播和评论的主题思想。

  新媒体与传统媒体互为作用。传统媒体占据主导地位的时代,媒体新闻信息和内容完全垄断,新媒体即便诞生亦只不过是起到传声筒的作用,只能从传统媒体搬运内容转制成电子版,不能够制造内容只能从其转载信息,并通过互联网作二次扩散。如今,传统媒体和新兴媒体则互相促动,新媒体第一手信息会被传统媒体深度解读,而传统媒体报道的内容,同样会被新兴媒体进行再加工、再扩散。

  被少数人操控。虽然新兴媒体具有一定意义的“草根性”特点,人人参与、人人平等,看似具有相同的话语权,但实质性却体现出了“少数人控制”的基本面特性,普通民众充其量只是有限性的参与,这里的少数人则是精英阶层、年轻阶层占据主导,而且不乏被操纵的“马甲”存在,舆情民意并不能代表普通大众。这就不难理解,为什么徐静蕾的新浪博客有几十万的关注人气和上亿人次的点击量,而普通百姓的博客却乏人问津了。同样,任志强的微博也有近600万的粉丝数,而一般草民则只能是寥寥数人而已。

  新媒体时代的六大媒体公关策略

  对于企业而言,当品牌公关进入新媒体时代的时候,绝非是与主流媒体记者搞好关系、投放广告就可以“搞定”的,它为企业品牌公关提出了全新的要求。简要归纳,如下策略需要广大企业公关从业者需要加以斟酌和运用。

  随时关注行业及品牌信息。很现实的一个手段是,随时关注网络媒体的最新动态和相关评论,尤其要在百度或谷歌等搜索引擎平台将企业名称、行业名称等关键词进行新闻订制,以形成成新闻信息等的第一时间主动推送的功能,以监控可能的对企业不良或不利的信息出现,做好及早处理,不至于过于被动。

  要适应分散性公关的新环境。调整心态和手段,转变此前以企业为主提供信息,并摒弃抱有“搞定媒体”或“搞定记者”的心态,积极学习和尝试分散性公关的能力,由定向、窄众公关转变为多头不确定对象公关。因为在新媒体环境下,每个人都可以制造信息,每个人也可以随时随地发布信息。

  谨小慎微发言。无论企业还是企业员工,都必须要具有高度的品牌公关的高度敏感性和信息制造和发布的高度责任心和认真负责的态度,谨慎对待和过滤自己所发布的信息,少给自己惹麻烦。

  及时沟通。新媒体公关时代,企业品牌公关要遵循“快速、诚实、负责”三原则。快速即需要第一时间发出自己的声音,不能让互联网等新媒体单边猜测和形成一边倒的声音,而且还要持续发出自己的声音。诚实即知道多少告知多少,不要刻意隐瞒,要告知初步原因是什么、采取了哪些措施、下一步还将采取什么样的措施等。负责即要以负责任的态度对问题或受害者给予同情,并强调企业将会主动承担起自己应有的产品和社会责任,等等。

  积极运用新媒体功能。与时俱进在企业品牌公关上同样适用,企业要随时跟踪最新技术和工具,并随时使用这些工具,不仅使用这些工具,而且在与广大受众沟通时,还要擅长使用新媒体语言。比如SNS、微博、微信等社交媒体的产生,企业要积极融入,而2010年微博的崛起作为企业品牌公关工具同样不能坐视不理,而如果将“神马、给力、童鞋、羡慕嫉妒恨”等互联网语言运用恰当同样可以加分不少。“凡客体”就是企业适应新媒体公关特性的极佳正面案例。

  建立公关团队管理内部员工。无论新媒体时代还是传统媒体时代,企业品牌公关绝非一人所能完成的,而在新媒体时代,更需要组建一个强有力的品牌公关的班子,什么人主攻社区、什么人管理博客、什么人管理微博、什么人制定策略和制造话题,什么人与媒体记者编辑沟通等等,这些都需要具有明确的分工。不仅如此,新媒体时代,还要发动“全员公关”的效应,积极发动企业员工建立博客、微博,在贴吧、知道、百科等各个层面积极贡献智慧和能量,以扩大企业品牌、企业产品和企业文化的影响力。与此同时,还要积极的对企业员工通过新兴媒体对外沟通、交流或信息发布的过程中有即期、中期和长期的传播主题,杜绝潜在的来自内部的负面信息的炮制和传播。

  总之,新媒体时代的企业品牌公关是一个新学问,需要相关从业人员了解新媒体的自然属性和社会心理属性,在这样的基础上,通过不断的学习新媒体的公关方法、适应新媒体的特性、运用新工具,并持续修正,才能够享受最终的品牌公关的正果。

 

 
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