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麦当劳傻眼了:再牛的企业,也有干不过趋势的时候

文章来源:  2016-07-12 09:55:48  点击:

品牌公关案例:几年前,麦当劳除了在我们生活中具有地标价值,还具有餐饮行业标杆的作用。

  麦当劳在中国的出现,催生了整个餐饮标准化的浪潮,使餐饮连锁行业有了可以参考的对象。

  或者说,麦当劳就是中国餐饮业的黄埔军校。

  而今,这个领头羊却一路下滑,而且是全球范围内的下滑,换了CEO,加大了广告投入,似乎都难以挽救这种颓势。

  有人把问题归结为,麦当劳快速扩张供应系统没有经过严格审查,比如像福喜事件,就是其野蛮成长而失去了严格审查的机会。
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  但这个似乎也很难解释得通,历史上麦当劳又不是第一次经历这样的事,但很快就会过去,麦当劳历久弥新。

  但这次似乎很难跨越过去,漫长的9个月,销售业绩始终萎靡不振,甚至逐渐下滑。

  其实我想说的是,这一切与麦当劳本身没有关系,甚至于跟麦当劳本身的努力也没有关系。

  而是因为整个外部环境变化了,麦当劳在努力的方向上,也是南辕北辙。

  这就是导致麦当劳今天面临销量下滑,尽管做出了各种各样的努力,却没有良好结果的原因。

  消费是为了模仿,请记住这是人类本性

  这个时代跟以往的时代有什么不一样?

  以往的时代,消费行为更多是为了模仿。

  我知道,说出这样的话,一定会遭到很多人的反对,一如在100多年前,凡勃伦的观点遭到美国民众的批驳是一样的。

  我不打算今天在这里辩解,而只管自圆其说,因为这些辩驳100年前就已经辩驳过了。

  消费行为除了满足其自身功能外,还有一个重要的功能就是模仿。

  模仿是人类独有的天性,其他动物则是根据自己的本能寻找到最短的获取路径。

  人类区别于其他物种的最大不同就在于,人类是模仿动物。

  人类的这种模仿本能,使得人类的文化得以流传,而人类对这种行为并无意识,但却渗透到我们的生活中去。

  比如传统的河南女性,在办丧事的时候都有哭灵的习俗,她们的哭声中竟然莫名带有豫剧的唱腔,听起来会给人唱戏的感觉。

  其实,她们并不是故意这么做的,而是在长期的豫剧文化熏陶下模仿习性的自然流露。

  所以,这种腔调式的哭法绝非虚情假意,而是不这样哭,她们就哭不出来。

  习惯于岛国爱情动作片的朋友,会熟知日本AV女优特有的哼哼唧唧撕心裂肺的叫声,这种叫声本身带有日本文化特有的悲情因素。

  而相比之下,欧美的动作片则给人一种狼奔豕突、狮吼虎啸的酣畅淋漓感。

  这两种截然不同的表现,并不仅仅是人种的差异,还是两种完全不同的文化,导致人身处其中不自觉地模仿的结果。

  亚洲的性文化里,更多的是猎人和猎物的角色扮演。

  欧美的性文化里,角色扮演的则是另外一出戏,狮虎争雄。

  绕了一大圈,就是想说这么一件事,在吃东西的问题上人类同样是模仿。

  凡勃伦曾经讲过一个故事,某国王突然喜欢上了吃白面包,然后大臣和贵族们,也开始喜欢吃白面包了,最后老百姓也跟着喜欢吃白面包了。

  并不是白面包比黄面包和黑面包更有营养或者更好吃,而是人类的行为里天然有模仿的需要。

  贵族通过模仿国王的行为,会觉得自己的身份更靠近国王,而老百姓通过模仿行为,则会认为自己更靠近贵族。

  这种模仿行为,是出于自我心理需要,他们根本不知道自己在干什么,只是出于灵长类物种特性的模仿。就像猴子并不知道自己为什么要模仿人类的行为一样。

  这话听着像是骂人,但是很好地解释了人的消费行为有另外一层动机,这一层动机连人自己都不愿承认。

  所以,无论你进行了多少次市场调查,都不可能了解人的这一特性。

  没有人会告诉你,自己的消费行为是想学别人,甚至为了掩盖这一点,他们会刻意地表现出与众不同,用以掩盖自己的模仿行为。

  这一行为就解释了,更多的个性化消费行为,一个符合主流审美,还有略微能标榜个性的商品,往往就是这个时代的爆款,而在过去的那个时代,麦当劳这种标准化的快餐则成为爆款。

  个性化时代,麦当劳却掉进了标准化陷阱

  没错,麦当劳的问题不是其自身的问题,也不是食品安全的问题,而是麦当劳所处的时代变化了。

  在过去那个时代,去麦当劳代表了一种时尚快节奏的生活方式,并且麦当劳还特意为儿童准备了更欢乐的氛围。

  麦当劳的汉堡没有汉堡王的更大更好吃,麦当劳的炸鸡块肯定不如肯德基的好吃。但是麦当劳面对的儿童年轻人群,更喜欢这种欢乐的氛围,可以说 麦当劳占据这种氛围的定位,才是它的撒手锏,至于鸡块汉堡的味觉这点差异真的没有那么重要。

  麦当劳的重点任务不是做出更健康更好

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