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解密星巴克“隐性价值”

文章来源:  2016-07-12 10:06:37  点击:

品牌公关案例:2016年3月,在星巴克股东大会召开之前,星巴克破天荒的在《纽约时报》上刊登了一则广告。令人费解的是,这不是一则产品广告,而是有关人文精神。它将人们必然面临的两难以黑白两列分呈:分裂还是团结,冷漠还是激情,自我还是谦逊……在这些两难中隐藏着一个商业帝国的秘密——“隐性价值”。它管理的不是具体的业绩,而是人心,通过对价值做出理性判断,让分布在全球的30余万名员工每周服务超过9千万人次的顾客,并且保持高度稳定的服务水准,这本身就是个奇迹。

  隐性价值之服务的秘密:来自人心深处的人文关怀

  2015年8月21日,盛联国际的董事总经理何超从停车场出来,穿过巨大的商场,终于找到了星巴克。开会时间尚早,趁这当口,他来买两杯咖啡带给客户,喝咖啡谈公事,这是他的习惯。点完单准备付款时,尴尬的一幕发生了——钱包没带。此时,麻利的店员已经给他把咖啡做上了。他急忙打电话向在客户公司的同事刘戈求助,请她去停车场取一下钱包。刘戈刚跑到一半,何超就打来电话说,不用了,问题解决了。

  等两人在客户公司见面时,何超说,星巴克的店员怕他开会着急,让他先把咖啡拿走,等下次有空时再把钱送来。这份信任深深触动了他。一个半月后等他再来北京,特意从机场开车到大兴区把钱送到星巴克门店。何超从事的是酒店和服务行业咨询,很在意服务的细节。事情虽小,但伙伴发自内心的信任和尊重换来了他对星巴克永久的忠诚。

  80后的刘戈认为,他们这一代人对品牌的忠诚度要弱于70后,因为选择太多。但是只要一走进星巴克,她就会充满温暖。“温暖不是店员按套路做对什么事,温暖应该是一种态度,决定了你给予客人怎样的感受。”对于什么是优质服务,年轻人有年轻人的看法。“星巴克不是卖咖啡的,而是在卖生活方式。”刘戈说。

  隐性价值之员工的秘密:把伙伴放在第一位,伙伴自然会对顾客好

  从进入星巴克开始,员工之间便以“伙伴”相称,会受到公司的照顾。星巴克一直强调的是有好伙伴才会有好顾客,先对伙伴好,伙伴自然会对顾客好。

  创始人霍华德曾经强调,任何领导者管理员工的权利不是谁赋予你的,而是要靠自己去争取。当你支持员工,展示出你的担当、责任和才华时,员工才会认为你值得信任。

  今年1月,一个令更多伙伴惊喜的计划出台。星巴克直营市场所有全职星级咖啡师和值班主管伙伴都可以获得“助房津贴”,这项福利能够覆盖所在城市平均房租支出的50%。初入职场打拼的年轻人在追求职业梦想的同时,可以更好地照顾自己。

  “省下来的住房开支,我就用来改善伙食!”一个人在外打拼的“吃货”张萌毫不避讳自己对吃的热情。

  现在,已经晋升为门店副经理的她,虽然已不再享有这份津贴,但作为门店管理者她更能观察到这项福利对伙伴的意义:在星巴克,有许多一起合租的伙伴,甚至同为一家人的伙伴(夫妻、母子等),因为同时都能拿到助房津贴,他们可以在原有住房预算的基础上,把每人新增的福利合在一起,共同选择更好的住房条件。这些点滴之间的关爱自然而然地从伙伴递延至顾客。

  隐性价值之创新的秘密:第三和第四空间的持续演进

  星巴克的创新不是盲目引进,有全新的创意,也有渐进的改良,但都是根据用户特点而来。中国消费者喜欢把星巴克作为休闲聚会、非正式商务联结以及团队开会的场所,对空间的要求更高。为此,中国星巴克门店的面积普遍比国外的大,在设计中也考虑所处地点周边用户的使用特点。

  2014年底,星巴克的“梦幻咖啡工厂”在西雅图诞生了,这家门店原为老式汽车卖场,星巴克将其改造成向公众展示咖啡豆烘焙的空间,前店后厂的方式让消费者清楚知道自己手中的咖啡是怎样来的,甚至过程都充满着美观。这家全球首个星巴克臻选咖啡烘焙工坊及品鉴馆从诞生之日就颠覆了所有人对咖啡馆的想象,营造了一种前所未有的创新零售体验。2016年5月26日,星巴克宣布其海外首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆将于2017年落户中国上海。

  2014年10月,星巴克臻选品牌在中国大陆上市。目前,星巴克中国已经配备了4家标志性旗舰店、近60家星巴克臻选门店,200多家手冲咖啡门店,数千名咖啡大师,推出了比如虹吸、黑鹰、冷萃等多种咖啡煮制方式,以满足顾客对精品咖啡的追求,并带来独特的超值体验。

  星巴克是“第三空间”的说法很是出名,但人们不知道的是,在数字和互联网时代,星巴克也在打造着不同凡响的顾客体验。2015年底,星巴克天猫官方旗舰店正式开业。这可不是一家普通的天猫店,因为星巴克在这里售卖的是一种心意,体现了通过数字空间传达的人文精神和关怀。通过这个星巴克打造的 “互联网+咖啡”的心意传递平台,人们只需要通过电脑或手机就可以跨越空间的鸿沟,举手之间轻松实现心意的馈赠、情感的传递,增进彼此连接。

  隐性价值之咖啡豆里的秘密:对完美品质的激情从咖啡原产地开始

  从咖啡树上被采摘下来的一粒果实,直到送到人们手上的一杯咖啡,平均要经过34双手的传递、跨越7458公里的奇妙旅程。星巴克对于卓越品质的激情始于咖啡原产地。2015年,星巴克采购的咖啡99%都通过了“咖啡和种植者公平条例”认证。2016年5月17日,星巴克发行了全美首个企业可持续发展债券,总额为5亿美元,以支持星巴克咖啡的道德采购行为。债券募集资金所支持的项目,将确保星巴克采购的咖啡,无论在种植还是在分销方面,都能保证长期发展,例如为工人提供合理的报酬、保护野生动物等。星巴克在全球设立了八家咖啡种植者支持中心,其中一家在中国云南普洱。目前,云南普洱已经有1200多家农场,近18万亩良田,通过了严格的“咖啡和种植者公平条例”认证,从而确保了星巴克能以对社会和环境负责任的方式,采购到高品质的咖啡,顾客最终受惠。

  清华-北卡EMBA中方主任

  蔡临宁教授点评

  在价值判断上,明眼人一眼可知,星巴克会做出有关爱和勇气的选择。它们不像咖啡、服务以及环境,能够让人一眼感知,但却是超越于日常管理之术上的“道”,亦是推动星巴克成功的真正基石——“隐性价值”。

  “隐性价值”决定着培育咖啡豆的土壤环境和咖啡农的生存环境,从而决定咖啡的品质;它决定着员工是真心的微笑还是敷衍,从而决定服务的品质。它甚至不把大股东的利益放在首位,用“道德采购”的方式来提高咖啡豆的收购价格,帮助咖啡农持续发展;给予员工丰厚的福利和股票,把门店取得的利润与员工分享,惠及从生产端到消费端的每一个人。可以这么说,星巴克因为遵从“隐性价值”的规则,所以不以降低成本来获取丰厚的商业利润,也从来不打价格战。因为那样做不仅会损害咖啡品质,更会损害价值链上的每一个个体。它所做的实则是在缔造一个社会型组织,带动员工、组织与社会良性互动,进而获得消费者发自内心的尊重和价值认同。正如霍华德所言,“我们通过咖啡从事着与人有关的工作,而不只是一个为人们提供咖啡的公司。”
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  “第三空间”超级链接

  星巴克迪士尼小镇旗舰店,原来是座“咖啡剧院”

  《狮子王》的歌声还没听到,星巴克的“咖啡剧院”倒先来抢镜了。

  来到位于星愿公园附近的迪士尼小镇,有一座二层穹顶建筑,远远的就能看到星巴克的美人鱼标识。

  注:亚洲首家位于迪士尼度假区的星巴克旗舰店、全球第12家位于迪士尼度假区的星巴克门店

  6月8日,坐落于上海的星巴克迪士尼小镇旗舰店正式开业,公司预计这将可能成为世界上最繁忙的星巴克门店之一。

  2009年,星巴克在法国巴黎迪士尼乐园度假区的零售餐饮娱乐区开设了第一家位于迪士尼度假区的星巴克门店。这座位于中国上海迪士尼度假区的“咖啡剧院”已经是全球第12家位于迪士尼度假区的星巴克门店了。

  星巴克的粉丝们除了热衷于对咖啡评头论足,“第三空间”也成了“追星族”们必不放过的体验。小伙伴们会问,既然“第三空间”强调的是与所在社区混然一体的设计,这回位于迪士尼小镇的门店又将带给星粉怎样的惊喜呢?

  漫走穿过户外休息区,两扇宏伟气派的“剧院”大门像开幕般的徐徐打开了,呈现在游客眼前的是一座岛形吧台,这里是星巴克咖啡师传递咖啡热情,施展咖啡技艺的舞台。连接双侧吧台的中央食品区内放满了诱人的布丁、蛋糕、三明治、面包……

  考虑到来乐园的小朋友多,这里还特别推出了“棒棒糖蛋糕”,既好玩又好吃,连大人的童年也一并“get”。

  神奇的是,在这家旗舰店里,你居然找不到熟悉的菜单板。取而代之的是专属的手持菜单和iPad。伙伴们会在iPad中帮顾客选择他们喜欢的饮品。去冰、少糖,这些个性化的要求也可以同时完成选择。

  其实这是为了应对大客流的不二秘籍之一。聪明的设计师早就想好了人流的动线。左左左,右右右,人流分左右两个通道进入购物,两边各配置了三台点单机呢。还在排队时,你的订单就通过iPad传递至后台,咖啡师们已经在帮你制作了,等你付完款,咖啡和食品即刻奉上。节约你杀奔乐园的时间,早一分钟排上热门景点的队,你就是人生赢家。

  说吃的容易走神,现在还是再回到我们的正题“第三空间”吧。还记得精彩演出开始前必须走过的繁星点点的阶梯?这里可以有。

  注意到壁板的颜色了吗?如果你是真的星粉……对了,壁板展示了咖啡烘焙从深到浅的四种色彩。端着咖啡杯拾级而上之时,你的心情已经在咖啡里了。

  可是当你来到二楼,剧院的核心部位时。除了惊喜的尖叫,似乎一下子找不出其他的表达方式了。

  连喝个咖啡都能喝成舞台剧的演员,是演员也是观众。波浪形穹顶由金色和白色金属丝线精心构筑,让人分不清是童话世界中美人鱼掀起的巨浪,还是星巴克咖啡大师精心制作的拿铁拉花。

  接着要考考你的眼力了。看到舞台中央的绿色屏幕了。先告诉你,这是用2000个星巴克的咖啡杯染色后堆叠的art deco艺术。仔细看,你看到什么了?

  美!人!鱼!

  设计师们的小机心还有。

  当你仰望星空,算了,不用看星空,看到星巴克的屋顶就可以了——这可是一条实实在在的美人鱼全身像啊。看惯了美人鱼的脸,这回终于知道星爸爸版的美人鱼长啥样了。估计除了丹麦海边的那条小美人鱼,这条的pose应该是欢乐的。

  亚克力制作而成的咖啡杯景观灯高低错落的围绕在剧院的周围,白天晚上各有不同的风姿,大推窗的复古与窗外的灯花,剧院魅影的调调。

  这回知道星巴克的“第三空间”为什么会成为星迷全球游必去的一大景观了吧。最特别的是,连迪士尼小镇店卖的商品也别具特色。这是谜,去了你就知道了。

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