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讲真,塑造品牌的是公关不是广告

文章来源:  2016-07-20 09:55:10  点击:

品牌公关案例现在的社会是一个信息过度的社会,报纸、广播、电视台、网络、展览、路牌等都充满了无限的广告信息,人们每天要接触大量的广告信息,本书是由美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳特·里斯撰写的新作,这部著作体现了阿尔·里斯营销思想的一个新理念,作者认为当今的市场营销首先要注重公关关系,只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地,市场营销始于公共关系,而广告则是公共关系的延续,因此是公共关系在打造品牌和广告中起到提醒消费者的作用。我梳理了书中的一些观点,希望在塑造品牌方面有一些不一样的收获。

一、 现今广告偏向于艺术形式,不再对销量负责

正如里斯在文中说到,建立强大声誉的有效渠道是找一个对手,好比百事可乐找了可口可乐,而现在,公关找上了广告,当然广告并不是不行了,只是在品牌建设的某些阶段要有自知之明,退居二线。对于大多数广告人而言,他们做的是与消费者情感沟通的工作,也就是“文艺”工作者,广告变成了艺术,不再对销量负责,缺乏对销售数据、财务数据的认知,难以从数据中形成对公司战略有利的意见,正如广告界里广为流传的那句话:“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半。”

而公关则不同,数据只是公关需要分析的信息的一种,更加重要的是将数据、图标、概念、认知形成可传播的口语化的描述信息,并推动它在人际之间的传播。所以作者认为广告不是不重要,而是在一个品牌形成认知之前尽可能的不采用。在利用公关创造出品牌认知后,可以用广告情感沟通来维持。品牌的建立已经慢慢从广告转向了公关,但这并不是说广告不重要,而是退居二线。公关可以帮助企业占据消费者对某个需求的认知,从而在众多的竞争产品中胜出。它实际上透露给消费者的信息是,某个商品可以最大化的满足你的某个需求,有它就够了。而广告的工作,是在这之后,让消费者还能很快乐地接受这个观点,所以广告干的是锦上添花的事。

二、 广告可信度低,公关可信度高

现在的社会是一个信息过度的社会,报纸、广播、电视台、网络、展览、路牌等都充满了无限的广告信息,人们每天要接触大量的广告信息,但是人们还要上班、吃饭、睡觉,因而分辨信息真伪的精力和能力已经大为减少,对于大量的广告信息,人们对其可信度越来越怀疑,与广告相比人们更愿意相信报纸等新闻报道中的暗藏着广告的公关活动。之前OpenCom主办了一个2015年全国首届“社区+”高峰论坛,究其本质,这是一个成功的公关活动,提高了OpenCom在“社区+”研究领域的发言权和知名度。我们必须看到,无论是公关还是广告,都需要一个东西,就是可信度,这是利用媒介中介来实现的。公关建立的心智实际上就是人际间口碑传播的舆论控制、有效受众、可口述的内容,使得传播者作为链条上的可信度背书。广告则不一样,广告只能消耗掉某个媒介的可信度,而且现在越来越不可信。

实际上,广告的价值本质上就是建立在内容的可信度背书基础上的。只是公关做得更彻底,它必须发生在目标受众的人际传播中,而广告更多的是通过媒体与受众进行一对一的沟通,更多还是在情感上的,很多时候我们看到好的广告创意,往往只可意会不可言传。而公关的目标则是链条式的病毒传播,由于是以语言信息的方式存在,所以更利于传播。所以,屁股决定脑袋,从广告的角度,只能看到媒体在宣传。而从公关的角度,媒体在给读者写他们想看到或至少假装想看到的故事。

三、 公关的作用在于塑造一个品牌,广告的作用是维持品牌

《公关第一,广告第二》最大的创意是角色的反转,企业的管理层讨论市场营销时,他们的第一个想法就是:我们要在广告上花多少钱。但这种思维已经落伍了,在营销家庭中具有天生优势的应该是公关,并且由公关制造战略。公关建立品牌的最好例子之一就是Linux,这是个从来没有任何广告的品牌,但这个品牌在高科技领域有99%的认识度,诸如此类的还有红牛,世界上发展最快的时尚品牌——西班牙服装零售品牌Zara

其实,广告与公关都具有很大的作用,他们对于品牌的塑造与保持并不是孤立的,完全应该合起来形成一股合力。简单地把他们按照营销活动的阶段划分来使用是不合理的,对于一个小的并不出名的公司或机构来说,广告的作用要来得快,对于已经出名了实力雄厚的大公司来说,利用广告来保持其品牌地位是合理的。广告与公关“两手都要抓,两手都要硬”,只是要按照实际情况来分清孰轻孰重。“广告是风,公关是太阳”,只有太阳才能让人把身上的衣服脱下。

如今这个时代,公关费用在不断增加,公关人在埋头赚钱的时候,聪明的广告人应该欣然接受跟着公关赚钱的策略,顺应趋势这是聪明人的做法。断章取义的反驳,实在无法改变些什么,只能显示出这个行业的疲态和不自信。

最后,要记住广告与公关相区别的几个排比句:广告是空间的,公关是线性的;广告用大爆炸的方式,公关用缓慢积累的方式;广告到达每个人,公关到达某些人。

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