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麦当劳错了吗?

文章来源:  2016-07-22 10:42:39  点击:

 品牌公关:在华经营成本越来越高,部分外企考虑缩减在华投资规模,更加轻资产的运营,麦当劳似乎也是出于这样的考虑出售特许经营权。但麦当劳此次的判断可能又错了。

  麦当劳推行特许经营的细节还没有公开,一切的判断可能都不准确。但综合分析麦当劳的打法,不免让人怀疑其正确性。

  麦当劳的如意算盘

  中国餐饮行业竞争不断加剧,房租、食材、人力成本上升致使毛利率整体降低。在直营店扩张愈发艰难的情况下,麦当劳引入特许经营商压缩扩张成本、提高扩张速度、降低经营风险。

  而且,出售股权还将会给麦当劳带来一笔一次性特许经营权收入以及持续性权利金。

  如此看来,开放特许经营权似乎是一个稳赚不赔的买卖。

  在业绩不佳的情况下,麦当劳既要快速开店又要降低投资的风险,依靠财力雄厚的中资企业为自己的品牌铺路,从投资者那里获取一部分收入提高收益,还可以充分利用中资企业的物业、渠道、政府资源等优势,加快本土化进程。

  麦当劳的如意算盘打得很好。

  中国城市化进程加快,麦当劳显然不想放弃这么好的扩张机会。有着世界十大品牌公关的光环,麦当劳似乎也不愁买家。

  麦当劳会失去什么?

  当人们得知麦当劳出售特许经营权的消息,第一反应就是,麦当劳经营不善,在中国发展遇到了困难。

  出售特许经营权无疑会对品牌公关形象造成影响。

  尽管麦当劳反复强调,在全球市场都采取特许经营模式,但在其利润连年下降的情况下,大规模的出售行为,还是令人生疑。

  出售了特许经营权,对门店的管理将逐渐减弱,一旦出现食品安全、服务质量等问题,消费者无疑会将问题归结于麦当劳身上。

  如果只是把一些产出不高,或者不熟悉区域、边缘区域的餐厅卖掉,很容易理解的。但全部出售中国业务,其话语权必然降低,在正在强势崛起的中国买家面前,麦当劳在中国的发展的不确定因素明显增加。麦当劳很可能失去对知识产权、食物来源和服务质量等问题的控制权。

  强势的加盟商与总部往往很难达成一致,产品结构的调整、服务标准的变化、采购原材料的数量、质量以及标准化方面,都存在巨大的风险。

  中国是麦当劳的第三大市场,出售特许经营权,实力雄厚的中方战略投资者,很可能推动麦当劳在中国市场快速发展。但也有可能毁掉麦当劳的品牌形象。

  但有决定权的不再是麦当劳,成败将取决于中方的合作伙伴。

  接盘有风险

  麦当劳希望把实业套现,转嫁风险,利用战略投资者的地缘资源,实现快速发展,并能持续获得盈利分红。

  但已经有足够国际经验的中资企业会心甘情愿给麦当劳“打工”吗?

  这要看看麦当劳的特许经营权是否物有所值。

  投资者除了要一次性支付数十亿美元的特许经营权授权费,还要有相当大的一笔启动资金。以往麦当劳餐厅收回投资一般要5年以上时间,而当前的经济环境下,可能会需要更长的时间。

  对于迅速成长的中资企业来讲,是否有耐心忍受连麦当劳自己都无法忍受的如此漫长的回报周期?

  从当前竞标企业来看,多数是投资者的身份,而不会亲自经营餐厅,都是希望通过加盟业务获得利润,能否增加投资回报率是竞标者最为关心的。

  在做区域特许加盟的时候,麦当劳就遇到有实力的企业不想合作,没实力的麦当劳又看不上的窘况。

  麦当劳加盟的高门槛是阻碍其快速发展的原因之一,中标企业是否可以降低门槛?降低门槛会对收入产生多大的影响?变成了中国公司,消费者会不会卖账?食品安全能否保障?免费厕所是否会消失?以及物业租赁权转让、员工身份转换等等问题,都成为人们讨论的热点。

  收购麦当劳特许经营权,不仅体现在资金上,更为主要的是收购后如何进行整合,以及如何应对激烈竞争的市场环境。

  此前,华润万家收购乐购就被深陷其中,直到两年以后的今天仍没有彻底解决麻烦。

  中资企业对国际收购日趋谨慎,也多了很多经验。前不久,百胜出售中国业务就以失败告终。

  去年底,麦当劳就在日本出售股权,但至今仍没有丝毫进展。

  麦当劳出售中国特许经营权是否会顺利还不得而知。

  逆势而为?

  中国经济的发展已经过了高速发展期,餐饮行业经过激烈竞争,也会逐渐趋于稳定。

  有研究机构预测,中国快餐市场在2019年时增速将进一步放缓至4%左右,未来增速将不到十年前的1/3。快速增长的时代已经过去,麦当劳事实上已经错过了扩张的最好时机。

  新的市场环境下,需要更稳健的扩张速度,比拼的是品质、管理和服务质量。而麦当劳却逆势而为,在这个时候选择“大撒把”。

  在中国市场上,快速崛起又快速陨落的品牌数不胜数,麦当劳很可能正在走一步险棋。

  麦当劳始终强调,全球都是执行特许经营模式。毫无疑问,麦当劳是特许经营的鼻祖,但此模式并非是正在执行的中国模式。

  在美国,麦当劳会通过长期承租或者购进土地或店面,把运营中成熟的麦当劳餐厅转给加盟者。麦当劳获得加盟费、原材料供应利润和房租。而加盟者也可以获得长期稳定的收益。这是双赢的结果,与寻找战略投资者,批量授权的做法显然是不同的。

  分析可以看出,麦当劳传统的做法可能更适应今后中国的市场,也许是侵浸在浮躁的中国市场时间太久了,麦当劳也变得急功近利。

  而事实上,错过就是错过了,但麦当劳又在不恰当的时机,选择了可能又是错误的道路。

  麦当劳似乎从来就没学会与时俱进。

TAG:麦当劳 特许经营 接盘
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