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苹果与小米:不同逼格的背后

文章来源:  2016-07-22 10:51:57  点击:

 品牌公关案例
“这是剽窃和懒惰,我认为这是不好的”

  “一直在模仿,从未被超越。”用这句话来形容小米和苹果,也许最恰当不过。

  全球没有任何一家公司能够完全垄断利润,而苹果却成为佼佼者,它吃掉了全球手机行业94%的利润。2015年三季度,苹果出货4800万部手机,同期三星卖出了8400万部,但后者的利润却只有苹果的九分之一。从出货量看,苹果的市场份额仅仅是13%,但其利润却高达94%。

  苹果手机的超高毛利和定价权与安卓手机不断发生的“性价比魔咒”产生了鲜明对比:一边是动辄售价四五千元人民币的最新苹果手机面世,另一边,小米的“廉价安卓”阵营却掉进了“性价比”的魔咒。以至于面世5年有余的小米手机第一次遭遇成长的烦恼。国际数据公司(IDC)发布的最新报告称,今年一季度全球智能手机总出货量为3。349亿部,三星、苹果、华为占据前三,OPPO、VIVO取代联想和小米进入市场前五。这是小米首次被挤出排名前五。

  从诞生之日起,小米就与苹果扯上了关系,不仅仅表现在雷军个人对于教主乔布斯的膜拜,更体现在二者产品的相似。2014年国庆之后,苹果首席设计师乔纳森·艾维以个人身份对崛起于中国市场的本土品牌小米委婉表态:“你做了七八年的努力,被别人简单的复制,这是剽窃和懒惰,我认为这是不好的。”小米到底在哪些方面存在剽窃之嫌呢?

  每次小米的发布会都是小米粉丝的狂欢节,不能否认的是小米的发布会气氛很好,但小米发布会确实彻头彻尾的苹果范儿。发布会大屏幕上展示用的PPT,小米采用了和苹果完全一致的“深色背景+白色文字”的风格,甚至经典的“One More Thing…”索性直接抄了苹果。就连雷军发布会上的着装和乔布斯也非常相似:纯色T恤、牛仔裤、休闲鞋。

  如果说小米最开始的产品发布会,雷军的模仿秀给人的感官冲击更会让人联想到雷军的个人崇拜,那么在看到小米4的外观设计后,相信没有谁会不把他与iphone4联系在一起。小米之所以得到“中国的苹果”的非官方称号,与其引以为荣的MIUI系统有着很大关系。以MIUI6操作系统为例,从整体感觉来看,MIUI的推出想必是从IOS7/8中获得了无限灵感,外媒甚至评论:MIUI6是对苹果“最无耻的抄袭”。

  手机领域之外,小米也将其触角延伸至智能机顶盒、智能电视、平板电脑、穿戴设备以及智能路由器等其他产品,但这些产品仍然可以找到“似曾相识”的感觉。

  从0到逼近千亿市值,小米用了4年时间,在这4年里,小米出货量的增速堪称扶摇直上,庞大的小米帝国正在一砖一瓦地累积。而与此同时,“剽窃”和“抄袭”的帽子也伴随着小米的成长之路。

  “风”停下来,“猪”还会飞吗?

  苹果软硬件结合的商业模式,依靠其软件服务(包括ios系统)建立起客户粘性,然后通过卖硬件来变现。在这个过程中,苹果的商誉,创造的“公平性”消费理念,以及对用户来说奇高无比的转换成本,都为它建立了一条又宽又广的护城河。苹果并不是一个硬件公司,而是一家平台型互联网公司。平台型互联网公司的特征就是具有流量入口,而且用户有着巨大粘性。在所有互联网系统和平台中,苹果的用户是最忠诚的,而ios系统作为一个封闭的体系,其初衷就是要建立用户的转换壁垒。

  小米是一家从开始就模仿苹果的手机生产商,几年时间成长为继Uber之后全球第二大非上市科技公司。除了手机、电视盒子等硬件端的布局,小米在软件端也有自己的应用商店、生态系统,商业模式和苹果如出一辙:苹果有果粉,小米也有米粉。

  其实从外观、到软硬件、再到生态系统,小米身上都有挥之不去的苹果的影子,可以说,小米将“模仿”做到了自己能力范围内的最好,但即使如此也有不争的事实呈现在眼前:1、小米手机增速越来越接近瓶颈,从去年第三季度起,小米销量出现拐点,以致雷军当年定下的1亿部销售总目标未能实现。2、华为已赶超小米,成为出货量最大的国产手机,小米自面世以来,首次跌出全球智能手机出货量前五名。3、安卓手机的“性价比魔咒”。各类评测软件,导致大家最终都在比拼性价格比和硬件性能,一旦一个行业进入“性价比魔咒”的恶循环,其行业利润率会不断被蚕食。4、持续缺少新的重磅产品问世。

  苹果是免费软件,然后在硬件上变现;小米号称成本硬件,在应用上赚钱。但时至今日可以发现,小米的生态圈并不成熟,它的崛起受益于其直销模式,智能手机本身的渗透率崛起以及互联网中的屌丝经济。随着国内其他本土厂商的崛起,小米未来的增长前景很难支撑其目前的高估值。

  加之,基于“高性价比”的互联网营销模式已被小米的竞争对手完全吃透和轻松模仿,并普及到整个手机产业。如华为推出的手机品牌“荣耀”直接与小米叫板,就连广告语“为退烧而生”也是针对小米的“为发烧而生”而来,华为新推出的P9以徕卡双摄像头为创新点,OPPO提出了“充电五分钟通话两小时”的功能理念,这些强劲对手在性价比领域的深耕让小米的原有优势荡然无存。当然,线上玩法也不再是小米所独有,魅族、华为、乐视等众多熟谙互联网营销的手机厂商都在不约而同地蚕食小米昔日最为得意的天下。

  “风”停了下来,“猪”也就不可能飞起来。

  追随者要想超越领先者,必须是创新上的突破

  国内的众多公司,特别是互联网公司都会有一个美国标的。比如携程对标Priceline,优酷对标Youtube,百度对标Gooele……小米的标的自然是苹果。在当今数码消费领域,但凡和苹果沾边的,都能红好一阵子。

  小米通过口碑营销积累了大量“米粉”,但调查研究表明,中国消费者的品牌忠诚度并不高。很多用户对于小米的青睐,很大程度上是受低价驱动,和产品品质的相关性并不显著,也不可持续。这种粉丝,更准确的定义是“价格粉丝”,而不是某个品牌的粉丝,和苹果用户不同,离开小米不需要付出代价。这种“价格粉丝”很容易被其他相同模式的竞争对手分化,这是目前雷军面临的最大危机。雷军的理想其实是美好的,是试图希望借助低价策略获得智能手机的用户量,再通过用户使用背后的大数据来挖掘相关的价值。雷军曾在接受媒体采访时表达了这种焦虑:“如果大数据不能转化成价值,小米就破产了。”

  小米虽然还算风光,但始终不能像苹果一样伟大。回顾此前国内数码品牌的兴衰史就会发现,这些年确实出现过各领风骚的企业,但几年后都各自随风去。电脑有联想、长城,手机有东信、波导……将其logo去掉会发现,这些产品的核心都大同小异。缺乏自己的核心竞争力,肯定无法持续风光。

  这也是小米无法达到苹果那样高度的真正原因。从纯粹的角度讲,小米只是山寨地比较完美,但没有创造出任何让人无法替代的产品。苹果之所以伟大,并不在于其硬件多么完美,而是一种体验模式的更新换代。三星只宣称自己屏幕比苹果大,道理很简单,三星没有自己的操作系统,没有能创造比ios或者安卓更好的体验模式。追随者要想超越领先者,必须是创新上的突破,而不是模仿上的改良。中国的企业,什么时候不需要沾光而靠自己了,那才是真正的崛起。

TAG:苹果 小米 创新
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