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中国服装品牌国际化 四大障碍下坦途还是险路

文章来源:品牌在线  2012-03-05 10:47:00  点击:

  就在李宁公司高管纷纷离巢,其国际化之路也被众人密切关注时,2011年12月15日,位于美国洛杉矶大型商场的匹克专卖店正式启动,近300平方米的卖场宣告匹克产品国际化正式迈开一步。

  实际上,刚刚过去的2011年被匹克认为是国际化进程中极为重要的一年,2011年2月17日在美国洛杉矶成立子公司,年末旗舰店正式启动试运营。

  除李宁、匹克以外,宣布国际化策略的还有其他中国服装品牌,这条国际化之路是坦途还是坎坷?北京联合时代顾问咨询公司首席顾问杨大筠认为,需考量多种因素,“中国的品牌真正走国际化,是时候吗?我认为,不能用‘时候’去衡量,我们有很多企业到国外去做时装秀,去国外做宣传,我不认为这样就会被西方人接受”,应先建立强势品牌从而建立商业帝国。

    杨大筠认为,李宁是中国服装品牌国际化有着典型意义的那一枚,“李宁公司最大的问题,是高速发展的同时,李宁作为创始人DNA还没有沉淀就开始被边缘化”。

  “众所周知,李宁公司现在状况不是太好。”杨大筠说,“2011年1~10月与2010年净利润相比下滑了23%。”杨大筠认为,“所有体育用品都出现了问题,什么问题?李宁品牌注定是本土的,代表着本土的价值观,但是李宁在2003年开始走国际化的路线。国际化,你是受益者,也是受害者,因为你改变不了你的出身,它的广告宣传、品牌包装,用国外的品牌包装自己的品牌价值和文化,模仿耐克和阿迪,同时把李宁本人的价值边缘化。”

  杨大筠认为,做服装一定要记住一件事情,即:创始人给这个品牌DNA,当创始人在这个品牌没有沉淀时,这个品牌就没有传承的可能性。迪奥、香奈儿能够传承一百多年,离不开它的创始人赋予品牌的DNA。品牌就是一个清晰的定位,告诉消费者你是谁,锁定目标市场,不能中间摇摆不定。

  “2003年时,李宁把分销渠道全部卖给了分销商,卖掉的结果是李宁以前的经销商做李宁的品牌是‘一对一’,我只做你的品牌,别的品牌不做,后来李宁把品牌卖掉之后变成了‘一对多’,什么品牌都卖。所以李宁现在想要单独讨好谁是很难的。所以李宁到现在碰到市场困难的时候,想所有的经销商跟他同甘共苦的时候,经销商想我少一个代理品牌算什么呢?”

 

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