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从京东天猫大战看电商营销的新路径将会何去何从

文章来源:品牌在线  2013-06-09 08:57:39  点击:

 
   其实对于一直以来人们对B2C类电子商务议论最多的莫过于价格战,这些可就在今年6月之前,一向自诩为“价格屠夫”的京东商城却对苏宁易购、易讯等的价格战挑战保持了从未有过的沉默,而且无论是上市前静默期的猜测还是避免企业被拖入价格战深渊的想法,似乎都在情理之中,不过要注意的是现在毕竟价格战作为一种营销手段正在受到人们的质疑;在O2O大概念下电商的营销模式也随着新业务模式的产生正在发生深刻的变化;
 
  品牌营销VS效果营销
 
  当然注意营销手段与互联网和线下渠道的结合造就了多种推广的方式,包含媒体传播、联盟推广、门户合作、户外广告等多种形式的营销手段层出不穷,毫不夸张的说我们生活的每一处地方都会和营销有所关联;对于电商企业来说,按照目的性可以将营销分为品牌营销和效果营销,品牌营销从概念上可以简单理解为打造企业的品牌形象,使消费者对企业的认知高于对产品本身的关注;而效果营销更注重推广方式对销售额的影响程度,实际上更偏重于短期效果,价格战从某种意义上就更偏重于效果营销;品牌营销的周期比较长且投入产出比在短期内无法显现,通过培养客户的粘性和品牌意识来达到最终提升销售的目的,效果营销更注重推广方式在短期也对销售的迅速提振,所以在节假日期间各种降价、满减等短期营销手段就会比较集中;
 
  因为现在的品牌营销比较常用的手段是口碑营销,但口碑营销的起始往往源于产品而不是企业的品牌,以京东为例,在2008年以前,京东商城被人们所了解主要源于3C类产品,正品、保真、低价都是对产品的认知,京东商城在整个电商行业的影响力远不如卓越和当当,即使是现在很多人认为京东的主营业务就是3C类产品,虽然他已经是一家综合化的电商平台;可见,口碑营销在电商领域的应用更适合于产品细分到品牌认知的路径选择,也就是说垂直类电商平台应用口碑营销的效果要好于综合类电商,产品品类单一,能够在特定的群体中形成有效、简洁的传递渠道,更容易被消费者所接受;走秀网,作为一家经营低价奢侈品的电商企业,很精准的定位了自己的消费群体——女性、白领,并能很好地抓住这类群体的购物习惯——冲动型购物,简单来说,对于一个月收入6000元的女性消费者,她会很愿意消费5000元去购买一款COACH的产品,并在自己的朋友圈内将这一行为分享,而男性的消费则会更加理性,且传播的范围比较小;但是这类的口碑营销有一个很大的问题就在于重复购买的概率较低,因为对于奢侈品而言,不是生活必需品,在价格没有达到普通消费者的消费水前,消费行为更多的是一次性购物;而效果营销在电商目前的应用应主打“短、平、快”同时兼顾对品牌形象的影响,它更适合于对日常生活用品或者是某些耐用消费品的营销推广,也就是说价格战还是一种比较有效的效果营销手段;国内几次电商之间较大规模的营销,如京东6·18,淘宝商城的双11,主导的品类往往都是服装、化妆品、图书等产品,一方面是这些产品降价的空间大于电子类产品,另一方面是这类产品更容易为普通消费者购买,而且能真正的实现效果营销的目的,如京东2012年6.18当天的销售额达到20亿,淘宝系在11.11日当天更是创下了192亿的记录,当然这建立在一定的用户群体上;而对于新生类的电商企业来讲,增加曝光率并以价格为依托会是效果营销一种很好的方式;所以一家电商网站想要提高营销的实际产出就要突破原有的二维营销分析模式,很清晰的了解自己的用户群体、产品或者网站属性,营销的渠道以及营销的目的。
 
  移动互联网下电商营销模式变革
 
  在传统互联网营销模式不断创新的同时,移动互联网提供了更多的选择,甚至是在某些方面对现有的营销模式有了很大的突破;在移动互联模式下,传统二维营销分析体系,可以演化成CCMP体系,即用户(Customer,如性别)、渠道(Channel,线上、线下)、方式(Method,效果营销、品牌营销)、产品(Product,即产品属性,生活用品或者非必需品,并引申出企业的类型,综合化平台与垂直类平台),这样营销分析就将变成至少256种细分;用户是主导,在互联网用户群体逐渐同质化的条件下,性别因素对购物行为的影响较大,男女消费者显示出的购物行为差异最为关键也最为明显,而渠道是影响效果的关键因素,因为线上、线下用户在购物上所选择的区位因素是不同的,效果营销、品牌营销作为手段的分支,主要是因为在这两大体系下有众多的细化分支,但都可以统一到这两大主干线下,产品属性则是这一模型的基石,因为用户、渠道、手段结合的目的都是产品的流转问题,所以产品本身的属性决定了用户是否购买和所需要的营销方式,移动互联网的发展作用于用户和产品最为直接,智能终端满足了用户的便捷性需求,为产品展示提供了更多的可行性选择,这两点加起来成为建立CCMP模型的基础。
 
  移动互联时代营销方式的变革或者CCMP模型的深入挖掘很大的依赖于现在所存在的共享模式,无论是微博、微信还是传统的社交软件QQ都搭上了移动互联这趟车,将共享这种模式的范围大大的拓展了,陌生人之间不必建立很直接的关系就可以获得大量的信息,所以无论是口碑营销还是效果营销的手段都可以在更大的范围内得到传播,即以社会化的手段重新构建电商领域的业务模式,简言之就是社会化电子商务分享模式;依托于这一模式,可以将用户群体进一步细分,并能针对特定的人群和产品属性提供较为合适的移动终端,美丽说模式就是移动互联时代营销模式变革的前行者,目前美丽说手机端的注册用户已接近2000万,针对女性消费者,锁定时尚产品品类,利用移动终端图片展示的方式(实际上是一种视觉营销,比较符合女性消费者的)购物体验需求),将效果营销通过“易点通”(按CPC付费)这一分成方式实现消费者、商家、美丽说三方的共赢;包括京东、梦芭莎、凡客、聚美优品等电商企业都已经成为了美丽说的B2C用户;根据艾瑞的统计数据,有91.75%的用户购买过美丽说网站推荐的产品,精准式营销在这一体系下得到了切实的体现;CCMP模型的可取之处在于将众多的因素归结在统一的目标下,通过四个维度对用户购物习惯的细分,能够探究到最为适合的一种营销手段;
 
  如果说CCMP模型,是在将产品、用户这两个关键因素通过细分找到最直接的连接方式,减少了沟通成本和经济成本,依托于移动互联网同时将传统的营销手段加以创新能带来更多的营销体验;B2C电子商务应用这一模型的一大便捷之处就是海量数据和数据的有效细分,同时也是对现有用户、产品、和营销效果都能找到数据上的有力支撑,更是在通过数据的分析可以更加精准的了解不同消费群体对不同产品的选择路径和有效传导方式,以此为起点,而且将会衍生出更多的类似于美丽说的新营销模式,并且因为这类营销手段的最大特点在于低成本、高精准、高转化。
 
 
 
 
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