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三鹿重出江湖 要解决大品牌的问题与大问题的品牌

文章来源:  2013-12-13 23:13:46  点击:

     定位大师里斯说,大品牌,大问题。大品牌的问题是因为人们的联想根深蒂固,不容易改变。
    “三鹿”静默4年后,据说要以有机粗粮的身份重出江湖。竞拍购得“三鹿”商标的浙江老板肯定是一个十几岁闯江湖的。好像是捡了个大金娃娃。没有想想三鹿的大品牌的问题,品牌价值在哪里?
    浙江三鹿实业有限公司透露,“我们要把它打造成为中国有机食品第一品牌。”
    市场不讲事实,讲品质联想,也就是说,用世界品牌元素派代表人物丁举昌的话,讲首想品质。
    以前有人说,三鹿是把菜刀,关键在于拿刀的人。然而,对于公众特别是曾经的受害者们来说,这三鹿,就像是杀过人依然还在滴血的菜刀,现在却有人拿着这把刀,温柔地对还绑着纱布的人说“别害怕,我们现在只是用它切大白菜”。
    这就是三鹿的品牌遗产。
    三鹿是属于大问题的品牌。
    为什么伊利等企业不敢接手,就在于他会给自己的品牌带来麻烦。
    因三聚氰胺事件,石家庄乳企三鹿品牌被拍卖,人们提到三鹿,让人们不得不在脑海浮现出当年三聚氰胺的那一幕幕。当年,以三鹿奶粉为首的诸多奶粉品牌,因其含有三聚氰胺成分,使得无数婴儿患上肾结石。因此,“三鹿奶粉”也被舆论称为“毒奶粉”。
    是因为当初如日中天的三鹿商标,其品牌价值被估算为150亿。当时,人们都在好奇是谁购买了商标,拿“三鹿”商标作什么用,甚至还有人讽刺其是个愚蠢和疯狂的行为,这样的观点也成为社会的共识。
    但是,三鹿品牌被出售之后,很长一段时间内,都一直沉寂着。三鹿品牌的去向在业界像迷一样。今儿,三鹿以有机粗粮的身份复出,让我们终于知道了它的去向。然而,也在三鹿复出的同时,毫无疑问,它在揭开无数患儿家庭的伤疤。它在刺痛着公众的神经。
    毛泽东说,一个人做点好事并不难,难的是一辈子只做好事,不做坏事。做了坏事,会把以前的好人形象一笔勾销。
    有着如此背景的三鹿品牌还有价值吗?
    知名度不等于忠诚度
    诚然,三鹿有着不可否认的知名度,当然,这种知名度却不是正常商家所想要的。毫无疑问,这种臭名,于开拓市场没有半点好处。相反,现在随便问一个人:你会买三鹿的有机粗粮吗?估计得到的答复都不会很理想。
对于三鹿的重出江湖,也有人认为,并非毫无希望,毕竟知名度还在,如果能够打消消费者对食品安全的担忧,或许能产生奇效。
    世界品牌元素派代表人物丁举昌在为食品品牌做策划时,和老板沟通的最重要的一句话是,知名度不等于忠诚度和首选度。
    纯香油与调和香油品质差距很大。消费者基本辨别不出来。前一段时间,一位纯香油老总问我,能不能揭一揭调和香油的老底。我说,尽管揭的是别人,损伤的是一个行业。消费者有一个联想,是不是你的香油也是调和的。
    品牌解决的不是实际生产质量问题,解决的是消费者的“首想品质”问题。世界著名公司的产品出了问题,不惜几十亿损失,也要将涉嫌问题产品全部销毁。目的就是切断消费者对产品的负面联想,建立负责任的正面联想。
    我们的很多企业,在处理产品质量问题时,常常算会计账,计较的是具体损失,忽视的是品牌价值损失,也就是不懂消费者心智中的“首想品质”, 三鹿就是最典型的商家。
    总之,重出江湖的三鹿要解决大品牌的问题,更要解决大问题的品牌的大问题。

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