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塑造品牌的王者之相,是提升品牌的捷径

文章来源:  2013-12-13 23:15:03  点击:

     在对国际大品牌进行研究的时候发现,很多消费者并不能了解诸如IBM、雀巢等品牌的具体内涵,但世界各地仍然有众多的消费者对IBM、雀巢十分忠诚并愿意为这些品牌付高价,因为这两家企业分别是全球IT与食品业的领导者。对很多品牌来讲,行业领导者的地位本身就已经是品牌的核心价值,“全球食品业第一”的地位识别是驱动消费者认同雀巢的主要力量,可以视为雀巢的准核心价值。这就是为什么不少国际大品牌到中国后没有作太多的宣传推广但马上获得经销商与消费者认同的原因。我国市场的成熟度不高,很多行业还没有象发达国家那样具有很高的集中度,更没有核心价值非常清晰的绝对领导品牌。因此,本土企业不妨试着将品牌的地位识别作为品牌识别的重点,通过这种地位识别的建立来打造强势品牌。海尔自进入全球白色家电第 7位以来,国人对他的认同与喜爱程度不断上升。
    老大和领先者的位置是一种稀缺的资源。发展品牌的地位识别,塑造品牌的王者之相,是品牌识别规划的重中之重。企业可以从几个不同的角度建立起品牌的地位识别:
    一、市场销量和占有率的领先地位
    能够在市场上获得销量第一、占有率第一本身就足以证明该企业生产的产品品牌品质一流且非常符合消费者需求。此外,中国的消费者一直都存有强烈的从众心理,中国产品质量的参差不齐加重了购买风险,使消费者更倾向于购买公认的优秀品牌。所以,容声冰箱一直诉求“连续八年全国销量第一”,来抗衡海尔卓越的品牌形象。目前,国内采用容声冰箱这样以领先销量,市场占有率来树立领导品牌形象的企业较多,类似的品牌还有三鹿奶粉、万科地产等。
     二、财力与资产规模的领先地位
    企业拥有雄厚的资金实力和较大的资产规模,能够使消费者产生“稳定、可靠的、注重自己的羽毛”的联想,从而减少消费者购买决策时的风险预期。目前有很多企业在对外的企业介绍中,都会清晰的列明企业的资产总额等信息,以增加消费者对企业、对品牌的信心。例如,浙江的横店集团就宣传其是国家经贸委评定的全国乡镇企业总资产第一名的地位,使客户更容易对横店集团下属企业的产品产生信任。杭州西子联合集团则强调自己的纳税占整个中华人民共和国的万分之一,以此来彰显自己的资产实力和良好的企业效益。
    三、 管理的先进性

     《杰克·韦尔奇的自传》、专家学者研究GE管理模式的每篇文章、每本书籍都在为GE的品牌加分。
    优秀的企业管理,是良好品质的保证,对于大中型企业而言,企业的管理能力成为企业稳定发展的基本保证。企业对管理先进性的传播,能够使认知水平较高的、理性的消费者对企业产生好感和认同。全球第一工业品牌GE凭着世界最顶尖的六个西格玛和无边界管理模式,将误差严格控制在百万分之一以下,从而使公众对GE品牌尊崇不已,《杰克·韦尔奇的自传》、专家学者研究GE管理模式的每篇文章、每本书籍都在为GE的品牌加分。麦当劳、星巴克等品牌都有其独特的管理方式,并通过各种媒体、各种形式向消费者进行软性的传播,我国优秀的数码品牌联想也不停地把自己出色的管理能力布道于电视、大学,为联想品牌增色不少。
    四、技术的领先地位
    技术领先是驱动消费者认同品牌的强劲动力,近些年白酒所宣传的“固态纯粮发酵”工艺、剑南春诉求其采用了世界领先的新型防伪技术,具有“三重八关”的特点等,都极大地促进了品牌地位与市场销量的提升。先进的技术,强大的研发能力是众多高科技企业、工业企业生存、发展并成为强势大品牌的根本所在。21世纪是数码科技飞速发展的年代,众多以生产销售数码产品为主业的企业都在技术研发上投入巨大的资金和人力。索尼、惠普依靠技术领先的地位使品牌获得了较高溢价和利润率。拥有200年历史的杜邦公司目前的品牌广告语是“创造科学奇迹”,其在美国拥有40多个研发及客户服务实验室,在11个国家有超过35个的实验室,每年在不同领域发布最新成果并不断推陈出新,强化自己的技术领导地位来获得消费者的尊崇。
    五、细分市场的领先
    相信很多中小企业的管理者在阅读本章节的时候一定会思索,对于现在自己所管理的企业暂时还无法成为行业市场总销售额的第一、财力和资金规模也不大、管理上也没有特别突出之处,技术研发能力有限,那么怎样能够巧妙地树立品牌的地位识别呢?其实,可以选择本企业做得最好的细分市场进行宣传。江中健胃消食片,面对市场强势品牌的马叮啉时,通过“日常助消化”的定位巧妙切入日常助消化的细分市场,一年销售额达到了7个亿;海信虽然不是整个空调市场的领头羊,却是变频空调的霸主,将来变频空调是市场的主流产品,宣传变频空调霸主的形象等于占领了明天的市场;又如海尔宣传自己在美国的小容量冰箱市场上的领先地位来证实自己已成功地走向美国市场,不愧为一个国际品牌。当然,市场细分的角度很多,可以是技术的细分、目标消费者的细分、渠道的细分、产品形态的细分甚至于产品包装的细分,只要企业找准市场,并坚持自己的风格,便能够逐步成为某一细分市场的领导者,并将这种优势放大传播,变成品牌识别,延伸到企业的其他产业。
    其实还有很多素材如人力资源的优秀、营销网络的健全、财务的健康等都能推动品牌的地位识别。如格兰仕高效低成本的营销网络(2001年共50多人的销售队伍实现60多亿销售额)、海信非常注重宣传自己在财务上的健康与“保守”。在品牌的地位识别中,要注意找到一个别人未注意的点并迅速抢占制高点。

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