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中小方便面战略方向在哪里?

文章来源:  2013-12-30 21:05:34  点击:

    中小方便面企业在四大巨头面前一直以来不温不火,面对日益饱和以及寡头垄断的方便面市场,中小方便面企业如何打破旧局、突破重围,与龙头企业共分一杯羹,中小方便面应知己知彼方能百战不殆。
  方便面市场格局分析
  2012年5月24日,根据第八届方便面峰会发布的权威数据显示:大陆方便面总产量483.8亿包,相当于每天1.3亿包,占全球销量的50%以上,国人食用比率全球最高。
  而从2007年起,世界方便面市场已经趋于饱和,平均每年全球销量在了1000亿包上下徘徊,2010年全球销售970亿包,2011年全球销售982亿包,中国国内维持在450亿包—500亿包左右。而中国方便面市场经历十几年的发展已经高度集中,康师傅、统一、华龙、白象,前四家的市场占有率超过了80%,而光康师傅一家市场占有率具有58%,可见目前方便面市场已经逐步走向了寡头垄断市场,小品牌的市场份额正逐渐被压榨减少。
  目前,行业的品牌竞争者可分为四大集团:
  第一集团:康师傅和统一
  康师傅自从利用红烧牛肉面进入中国大陆后,一直在国人心中作为始祖般的存在,并且通过近几年多品牌,多口味的全方位运作策略,逐渐形成了对方便面江湖的一统局面;2010年康师傅方便面销售达到了170亿元,并占全国销售的50%以上。而统一在近几年利用酸菜牛肉面全年单品销售突破35亿元,2011年更是突破了60亿元大关从而保住了第二的宝座。康师傅与统一共同竞争方便面中高端市场。
  第二集团:华龙和白象
  华龙施行“农村包围城市,最后夺取城市”的战略,首先立足农村和中小城镇,然后随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高,利用今麦郎弹面开始进军中高档市场,蚕食了一部分康师傅份额,成为了行业第三。白象利用大骨面差异化逐步在农村市场和三四线城市进行精耕细作,拿下了40亿的市场份额,长期处于江湖中第三、第四的位置。华龙和白象共同竞争方便面中端市场。
  第三集团:锦丰、斯美特
  第四集团:日清、农心、国华、亚特兰、南街村、宏发等
  未来发展方向
  2012年上半年中国方便面整体市场销售额增长16.6%,销量仅增长4.8%,说明方便面市场消费升级的趋势凸显,而这种消费升级集中体现在口味更加多样化与美味化,以康师傅为例,他通过研究不同地方特色的饮食文化来研发针对地区口味的方便面来取得了巨大的成功,可见对油炸方便面调味料价值的提升仍然为未来方便面企业竞争的着重点;同时,消费者的消费升级也开始更加注重营养与安全,去年举办的世界方便面峰会上也指出了营养方便面的未来趋势,并且目前上市的非油炸以及杂粮面的不断推出也说明了营养方便面也将成为未来方便面市场中的重要角色。
  解读中小方便面企业的困扰
  中小方便面企业作为早期开始生产销售方便面,却并没有抓住方便面市场发展最快速的时期成为这个行业的佼佼者,究其原因,可从以下几点进行分析:
  产品:康师傅红烧牛肉面红火十几年、统一老坛酸菜面为统一带来60亿年销售额、今麦郎“弹弹弹”家喻户晓等,可知想要成为行业的佼佼者就必须要有拳头产品,而审视中小方便面,没有能真正满足市场需求的差异化产品,一方面缺乏发现市场需求的洞察力,另一方面缺乏强势的广告冲击让消费者认知差异化。
  渠道:便利品渠道的最大特点就是要广和深,面对方便面这种差异化小的产品,更是需要企业将渠道精耕细作,便于消费者就近购买。然而目前许多大型商超里面也没有中小方便面品牌的身影,更何况小商店更无从寻找了,如此如何让消费者产生购买力。
  促销:方便面由于产品差异小的特点,消费者在面对众多选择的时候多以品牌为依据。而目前消费者形成品牌认知的主要来源于广告,然而目前中小方便面企业没有大强度的广告宣传,广大消费者没有对其形成品牌认知,另一方面在终端陈列的缺乏,也无力对品牌形象进行宣传。
  中小方便面企业需要一场彻底的革命,方能在方便面市场日趋集中化的潮流中分的一席之地。
  中小方便面企业未来方向在哪里?
  在产品开发上,现有的方便面对消费者来说会产生“口感疲劳”。其实企业完全可以去开发一些新产品、新口味,来迎合消费者对口味、营养和时尚的追求,不断满足消费者的消费需求和消费体验,尤其是要注重80后90后青少年和年轻消费人群对于方便面的消费体验,有可能可以开辟一个新的方便面蓝海市场。方便面本身的品质也需要不断地提升,据联合国粮农组织的报告说,方便面是普及率最高的方便食品,其营养性完全可以满足身体的需求,因此,方便面企业应该对此深度开发,对那些喜欢方便面和害怕营养不足的消费者来说,时尚口味的营养方便面的市场空间是显性存在的。目前,有很多企业正在投入研发力度,在产品研发和产品创新上做文章,我们期待着中小方便面企业创新产品的出现。
  在营销传播方面,中小方便面企业必须结合自己的资源优势,创造性地塑造生动的品牌形象,打造强势品牌资产,通过新媒体和自媒体来接近与消费者之间的距离,创造更加完整而惬意的消费体验,不但会吸引消费者的眼球,实现消费购买,而且也可以把消费意见领袖纳入企业的营销传播体系中来,形成新整合营销传播模式,更广泛地发挥新媒体和自媒体的作用。
  渠道运作方面,中小方便面品牌必须加强对重点市场精耕细作,不能盲目追求区域范围的扩张而忽略了渠道建设的扎实性和稳定性。在这方面,中小方便面要向康师傅统一等方便面巨头来学习,康师傅和统一的渠道体系和运营模式虽然饱受诟病,但却在康师傅和统一成就其中国方便面老大级企业的过程中发挥了巨大的作用,正是因为有了扎实稳定完整完善的无缝隙的营销渠道网络体系,才成就了康师傅和统一方便面行业的巨无霸。中小方便面方便面企业应该充分整合、借鉴和利用行业资源和经验,充分开掘其渠道建设和渠道掌控的方法和技巧,通过品牌重塑和渠道再造,进一步夯实企业市场营销根基,力争在2014或者2015年全面发力,向第一集团发起冲击,这样才不至于在方便面品质升级和创新产品市场营销竞争中处于被动和弱势的地位。

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