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延续消费者认知也是市场创新

文章来源:  2014-07-08 17:29:49  点击:

    市场上不缺乏创新者,但缺乏成功者。
  很多人在创新时,忽视了消费者对品牌的心智积累,在与消费者接触比较直接的元素上飘忽不定,甚至推倒重来。
  记得有客户问广告大师罗瑟.瑞夫斯:“我们每年给你们那么多的广告费,而十多年来好像你们却一直都没做什么,仍然还是原来的主张”罗瑟.瑞夫斯说:“能说服你们继续沿用这个主张十多年,就是我们的功劳!”。
  世界品牌元素派创立者丁举昌发现,凡是黄金单品,历经几十年市场洗礼,虽在品牌精神、品牌形象品牌品质等方面有调整有提升,依然让消费者感到他的轮廓,至少不会产生认知上的困难。
  很多人往往把创新与推到重来混为一谈。加多宝在启用新品牌时,注重延续消费者认知。
  加多宝迫不得已才启动新品牌,大家现在都很关注加多宝的成功。有媒体把这次启动新品牌比喻为“换头术”。换肝、换肾的手术大家都听说过,但全世界有谁听说过“换头”的手术呢?
  首先是核心价值元素。“怕上火,现在喝加多宝”。“怕上火”是凉茶的核心价值元素,具有决定性的意义,加多宝继承了下来。
  其次是首想品质。还是原来的配方,还是熟悉的味道,体现了原品牌的首想品质。加多宝把原品牌的首想品质挪移到自己头上。
  三是首席地位和首领形象。全国销量领先的红罐凉茶,体现了原品牌的首席地位和首领形象,加多宝也把原品牌的 首席地位和首领形象挪移到自己头上,“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。
  加多宝广告的第一句话说“怕上火,现在喝加多宝”就是要提醒消费者,“现在要喝加多宝啦”,一上来先打破你原来的固定的程序:你原来是“怕上火喝王老吉”,突然一个你所熟悉的模式被打断了,我们告诉你,现在要喝加多宝了。这个就会引起消费者的关注:“怎么变了?发生了什么?”
  然后加多宝广告接着就告诉人们,原来的红罐凉茶领导者改名为加多宝了,但是你放心,还是原来的配方,还是你熟悉的味道,怕上火你就喝加多宝。
  这样的话,你每一个字都会在他的内心深处唤起他的共鸣,就把他原来的对这个红罐凉茶的认知和情感,移到了这个新的品牌上面,这就叫乾坤大挪移。
  如果没有这个挪移的话,确实,他对一个新品牌是拒绝接受的,他甚至觉得你的产品配方也变了,味道也淡了,还不好喝,那就麻烦了。
  加多宝正是在创新时注意了延续消费者认知,非常成功地打造出黄金单品。
  沙沟香油,在包装上做过5次大的调整和提升,基本保持了经典元素,沙沟香油集团公司每当要改换包装时,先征求经销商的意见。经销商了解消费者认知,知道哪些是基本保留的元素,哪些是改进的元素,有了这些,就更好与设计机构沟通,针对性很强。香油作为油类小品种,常常被列为慢销品,沙沟香油集团公司的一个单品创造了持续销售一亿瓶的记录,能为一个地级经销商创造一年300万的利润。
  世界品牌元素派创立者丁举昌建议企业家和品牌管理机构,延续消费者认知也是创新,在非改变消费者认知不可的情况下的创新,要小心翼翼的剔除个别元素。

 

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