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品牌管理中品类到底有多重要

文章来源:品牌在线  2016-07-01 21:31:14  点击:

       要想做好品牌管理就好做好品牌,做好品牌就要做好品类,每一个品牌对应着一个品类。品牌想要有个好发展空间,就必须找到适合成长的品类。所以说品类做的好不好直接决定品牌管理的成功与否。
             pinpaizaixian
       说说品牌跟品类吧,品牌跟品类其实是两个概念,品牌属于企业,品类属于消费者,品牌是企业生产产品的标签,  品类是消费者购买行为的标签。品牌是企业在工商局里注册的商标,品类是品牌在消费者心智里注册的商标。品类是水,品牌是舟,水能载舟,也能覆舟。所以品牌是最不能忽略的,品牌的背后最不能忽略的就是品类了。这里所指的品类是基于消费者的心智,根源于认知中的优势资源。
       比如王老吉是做品类很成功的一个例子,王老吉创新性开发出“预防上火的饮料”的新品类,是基于中国人千百年来对凉茶具有“清热解毒祛湿”的认知,凉茶属于国家级认知的优势资源,王老吉这个品牌才红红火火起来的。所以,在打造品牌的时候,千万别忘记品牌背后的品类,它才是重中之重。 
              pinpaizaixian
       又比如说鲁花花生油,大家都知道在食用油里面,有豆油、花生油、菜籽油、玉米油、葵花籽油、茶油、橄榄油、芝麻油、胡麻油、棕榈油、核桃油等品类,为什么花生油品类的品牌会这么成功呢?这得益于鲁花第一个推广花生油,造成花生油的品类内核与消费者认知最近。所以品类创新非常关键。
       可乐之战最能说明品类上两种认知。百事可乐做为众多可乐中的后进品牌,面对可口可乐这个领导品牌的强势,曾经三次请求可口可乐收购,结果三次都无情地被可口可乐拒绝了。百事可乐痛心疾首,决心与可口可乐决战死战,但是通过什么好产品,其它营销活动手段,都无法动摇到品类这个领导品牌的一根毫毛。最后,百事可乐终于从品类上找到了挑战可口可乐这个领导品牌的秘诀——那就是开发“新一代的可乐”。 实际上,百事可乐并没有真正从产品上去开发一款新可乐,而是从品类上进行了区隔,把品类中的两种认知优势资源界定出来:一种认知优势资源是可口可乐属于正宗的可乐,认知上有传统的,老年人喝的可乐;另一种认知优势资源是百事可乐属于新一代的可乐,认知上有年青的,年青人喝的可乐;因为我们虽然来自于颜色的阵营,但是色调也是独特的。
       所以后进品牌 首先一定要明白自己在品类中的位置。如果你有一明确的目标,再做好品牌管理和品牌战术你就会成功,别的品牌在你面前会永远抬不起头的。后进品牌进攻品类是更是重中之重,所以想要做好就从品类开始吧。
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