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品牌管理怎样进行才最有效

文章来源:品牌在线  2016-07-04 23:42:10  点击:

        如何进行品牌管理,使它发挥到最大的作用是每个企业都在考虑的一件事情,因为品牌管理是企业的无形资产,使企业发展的基础。
品牌管理怎样进行才最有效,应注意以下品牌与品类、品类内核与品类外延、品类认知与品类需求、品类的领导品牌与品类的后进品牌等四点。
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品牌管理宣言 
        品牌管理,是企业的未来,任何企业都应该放在第一位。品牌管理,着眼在外,为着看得远;着手在内,为得走得顺。
        一、品牌与品类
        品牌是属于企业的,是企业生产产品的标签,是企业在工商局里注册的商标。品类是属于消费者的,是消费者购买行为的标签,是品牌在消费者心智里注册的商标。俗话说水能载舟,也能覆舟,这里品类是水,品牌是舟,其中的利害大家应该都懂吧。在商战中,最不能忽略的就是品牌,品牌的背后最不能忽略的就是品类。一个品牌对应着一个品类。品牌需要健康的成长,必须找到适合成长的品类。
        二、品类内核与品类外延
        品类内核是品类创新成功的关键所在。离品类内核越近的创新,越容易达成消费者的认知。比如说花生油品类的品牌销售额数最大的,正印证了这一点。品类外延决定了品类大小。品类外延越广,品牌成长力量更强大。早在十多年前,露露已经开创了杏仁露的品类,并且成为品类的领导品牌。但是,杏仁露这个品类外延有点小,不能支持到露露扩大市场份额,导致露露品牌一直处于徘徊阶段。即便现在露露扩大使用场合,也无法脱离品类外延的限制。品类是由品类内核与品类外延构成的,品类内核与品类外延宛如双翼,唯有如此,品牌才能比翼双飞。
        三、品类认知与品类需求 
        大多数企业都倾向于看那些期望看见的东西,这就是眼见为实的思维逻辑。可是,赢得商战的秘诀是品类认知与品类需求上体现的。更重要的是品类认知是首先的,品类需求是其次的。在达成品类认知之后,品类需求便会自然激发出来。这就是许多企业今天刚刚了解到市场上什么可以满足消费者的需求,纷纷生产同样的产品,比如王老吉的成功引来了 白云山、邓老、和其正等跟进队伍。王老吉的成功主要取决于利用“预防上火的饮料”的品类快速去达成消费者心智的认知。品类认知与品类需求应该是一致的,这样心力协调,品牌成长才能得心应手。
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        四、品类的领导品牌与品类的后进品牌 
        在每个品类上,都有一个领导品牌,还有其它后进的品牌。领导品牌具有天生的优势。这个优势是消费者赋予的。领导品牌这种天生的优势造成了后进品牌的困扰,因为这些后进品牌无论产品多么出色,消费者也不会认同是最好的。即使消费者知道了,可能反而会问一句:“既然你产品那么好,为什么你不能成为领导品牌!”。在后进品牌方面成功上位案例就是百事可乐了,它的秘诀就是那就是开发“新一代的可乐”。
        注意以上品牌与品类、品类内核与品类外延、品类认知与品类需求、品类的领导品牌与品类的后进品牌等四点。企业品牌管理进行起来就有效并且简单多了。
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