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品牌管理误区—品牌和产品的区分

文章来源:品牌在线  2016-07-07 22:51:09  点击:

        品牌不是产品相信这点大家都应该知道,但是在商战中还是有很多人混淆,这就造成了一个品牌管理中的误区。即使企业在鼎盛时期也不能不推出新产品,时刻要记得品牌新鲜度,因为产品可以死亡,而品牌不能。
        有人说可口可乐销售了一百多年,产品和品牌仍然密不可分,不就说明产品就是品牌吗?这个问题提得很好。下面我通过产品的属性与品牌的关系来回答这个问题。
        一般情况下,我们将产品的属性分为两种,一种是功能性产品,如药物、电脑、飞机等等,因为有自己特别的功能或功用,我们称为功能性产品。另一种像可乐、纯净水之类的没有明显功效的产品,我们称为风格性产品。功能性产品往往科技含量高,并且随着科技进步,产品的功能不断得到改善和增强。手机就是典型一例。过去手机只能收送语音信息,现在却可以收送彩色图片,将来肯定可以收送电视节目。因此,对于功能性产品来说,产品与品牌是很容易区分的。具有战略眼光的企业家,应当不断革新产品的功能来保持和提升品牌价值。
        而对于像可口可乐这样的风格产品,科技含量很低,不可能经常更新换代,时间一长,产品形象与品牌形象就可能合二为一。那么,这个时候区分产品和品牌还有意义吗?
        我认为区分风格产品和品牌的意义重大。因为风格产品高度同质化,竞争产品之间的特性和质量很难区分,消费者只有通过鲜明的品牌个性才能识别和认同的产品。有一个真实的实验很能说明问题。2003年初,娃哈哈总裁宗庆后来广州参加媒体的对话,主办单位搞突然袭击,拿出三个一模一样的杯子,分别装上可口可乐、百事可乐和非常可乐,让宗庆后自己品尝,看哪一杯是娃哈哈生产的非常可乐。结果宗庆后的舌头最终无法识别自己的产品。理由很简单,非常可口当年就是模仿可口可乐、百事可乐的口感研制出来的。当然,有人怀疑这只是一场营销秀,宗庆后故意识别不出来。但这正好说明,同质化成了风格产品的一种目标和必然趋势。
        也许我们的舌头分不清可口可乐、百事可乐和非常可乐,但我们的眼睛是很容易识别的,我们的心灵是很容易识别的。这是品牌包装和市场推广的结果。
        对于风格性产品,品牌意味着什么?可口可乐前总经理和业务总裁唐纳德·基欧说:“在美国,可口可乐是典型的美国饮料,与‘自由、解放和美国梦’之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者的口味,因此可口可乐在英国市场上的品牌个性更多地体现为生活愉快、爱情幸福,而不刻意强调它的‘美国’血统。”可见,高度同质化的风格产品,在不同市场塑造不同的品牌个性非常重要。因此,非常可乐在中国市场就定位为民族可乐品牌。
        只要不碰品牌可以永恒 产品却不能这个误区。无论产品风格是否是功能性的,只要品牌做到永恒就是做好了品牌管理
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