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王老吉:从营销树立起品牌

文章来源:品牌在线  2012-04-16 13:56:00  点击:

    随着国家的复兴强盛,本国消费者对西方文化最狂热的追逐淡去,取而代之的将是对本土文化越来越强烈也越来越一致的认同。本土传统文化的复兴,无疑会为众多本土品牌的崛起带来更好的战略性环境。

    如今的中国,也是如此。随着本土文化意识的日渐复苏和兴起,市场正日甚一日的热切呼唤着那些能集中体现本土文化的产品出现。作为“四大国粹”之一的“本草文化”,是我国传统文化的重要代表,其背后的商业价值自然不可小觑。

    同样是作为“本草文化”异军突起的典型代表,以“金圣”为代表的中式卷烟和以“王老吉”为代表的凉茶饮料,二者的迅速崛起,路虽不同而道犹相通,特别的耐人寻味。它们为深度挖掘本草文化的商业价值,提供了可资借鉴的宝贵样板。

    一、样本一:王老吉以“本草降火”让自己迅速“火”起来

   “凉茶”是广东地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等效果的“药茶”。在众多老字号凉茶中,“王老吉”极为著名,至今已有180年历史。上世纪90年代,广东加多宝饮料有限公司在取得王老吉品牌经营权之后的六、七年间,其红色罐装王老吉饮料的市场销售还只是业绩平平。到了2003年,王老吉亮相中央电视台,其销量才突然激增。如今,早已是红遍了中国的大江南北。

    若是论其配料,似乎也无神奇,不过是本草中仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草这些具有清热祛火功能的“亦食亦药”成分。

    应该说,首推其功的,还是战略咨询公司协助企业完成的品牌重新定位及战略配称规划。新定位的语言表现是一句“怕上火,就喝王老吉”。这一定位表现所针对的情形,是人们饮食不免辛辣、工作节奏过快、生活压力太大而容易导致上火。

    一个正确的定位,通常应该是着眼于 “迎合”而不是“改变”消费者既有的认知感受和潜在需求。因为经验告诉我们,消费者是不会轻易被人所改变的。中国广袤大地上的消费者,尽管多数人并无服用 “凉茶”的习惯,对广东凉茶也不甚了了,但他们对传统中医文化讲了几千年的“湿热”“上火”一类概念却耳熟能详,而且颇以为然。

    王老吉于是抓住中国消费者担心上火这一既有的认知和需求,从本草中去深挖“防上火”、“降火”的商业价值,并且发挥得淋漓尽致。

     还需要指出的是,王老吉的这一准确的科学定位,也只有在本草文化日益受人青睐的大背景之下,才能如此大奏其效,大显其威。

    二、样本二:金圣以“本草降害”在大同的世界里创造大不同

    在烟草工业领域,发掘传统文化、汲取本草精髓、坚持自主创新而迅速崛起、引人瞩目的,就是南昌卷烟厂的金圣品牌,它足以跟王老吉以“本草降火”迅速窜红两相媲美。

    上世纪90年代初,南昌卷烟厂刚从 “齐步走”的计划经济年代走出来,不曾想跟着又在“各跑各”的市场经济里后人一步,经营陷入困境。南烟人在经过几年不断的探索之后意识到:与其亦步亦趋追随市场领导者的步伐,不如大胆开创自己的舞台当个领衔主演。他们决定结合本地中草药资源优势开发自己的特色产品——中式低害特色卷烟。为此,他们于 1992年与江西中医学院中药研究所合作成立了“金圣混合卷烟研究课题组”。

    两年后,金圣保健型卷烟宣告研制成功,当年10月亮相北京人民大会堂,翌年荣获第九届全国发明展览会金奖。金圣制烟技术亦获得国家发明专利及第24届日内瓦国际新发明和新技术博览会金奖。自此,金圣成了中式低害特色卷烟的领跑者,品牌蜚声海内外,企业日渐崛起。

    烟草企业一直以来就面临着来自社会的 “有害健康”的舆论压力。对此,金圣品牌在其价值定位中强调“金圣与众不同”。它怎可宣称“与众不同”呢?不同之处究竟在哪里?原来,它在烟草行业中率先通过自己独具特色的“本草降害”技术成功的达到了降焦减害的目的,正是以此特色区别于其他卷烟。

    金圣本草降害技术的基本思路,源于中国传统文化中“此长则彼消、此消则彼长”的观念,这是一种辩证的看问题的方法。正如中国军事医学科学院朱茂祥研究员评价的那样:“金圣本草降害技术就是通过增益的途径和增益的手段,以增加有益的东西来对抗有害的东西。一旦有益的超过了有害的,体现出来的就是有益的。金圣在这方面已经取得了明显成效。”

    金圣就这样在大同的烟草世界里探索出了一条大不同的特色道路,它为本土品牌依靠自身力量实现持续发展提供了可资借鉴的模式和样板。

    三、自主技术+专利升级:为本草文化的商业运作保驾护航

    王老吉主要得益于有一个好的定位。这一好定位的可贵之处,不仅在于它避开了“药茶”的概念而准确地抓住了“防上火饮料”,更在于它创造了一个前景看好的全新“品类”,因而一开始就理所当然的成了这个新品类的第一品牌、代表品牌。这几乎预示着王老吉日后成功有望。因为,成功的品牌往往就是某个品类的代表,反之亦然。

    不仅如此,王老吉还凭借其百年老字号的神秘配方,一方面保证了自身产品的风格和形象始终如一,另一方面垒高了市场准入的壁垒,构筑起有利于自我保护的市场防御体系。

     四、产品系列化:全面发掘本草文化,实现品牌价值的最大化

    品牌的影响力更多是取决于产品的市场份额,品牌价值的最大化更是直接与产品的市场份额有关。不断扩大市场份额,对企业的发展来说永远都有必要。因为消费者的需求是细化的、多样化的,所以保证产品的多品种、多规格包括产品的升级换代也就必不可少,对于成功品牌来说尤其应该如此,这样才能让品牌价值实现最大化。

    这里所说的是产品系列化,它完全不同于跨行业、跨领域、跨品类的所谓“品牌延伸”。品牌延伸往往会因为容易导致消费者认识模糊、记忆失却而步入一种陷阱。品牌从本质上来说是属于品类范畴的一个概念,所以,品牌的内涵应当是以清晰的品类单一性来取胜。在此方面,中外大品牌都不乏正反两面的案例可以佐证。

    王老吉在做好红色罐装产品的同时继续大做本草文章,深挖“本草降火”功能,从口感、配方等方面着手开发系列降火产品,将降火功能市场牢牢控制在自己手里,并且不断抬高进入门槛。目前的市场上,王老吉已开发出王老吉广东凉茶颗粒(含糖/不含糖)、王老吉清凉茶、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产品,在形态上多了煲剂、冲剂和纸包装之分。王老吉的多产品现象,其实属于形态的不同,本质上可视为同一种产品,就像可口可乐有瓶装、罐装,还有餐饮业即冲的杯装。

      篇后

    很多人在潜意识中认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势。比如,认为法国适合打造葡萄酒品牌,内蒙古适合打造乳品品牌,广东适合打造凉茶品牌,这些就是国家或区域的心智资源。而心智资源的根,就是这个国家或地区的传统文化。

    中国人是认同本草文化的,本草文化在中国的影响根深蒂固。成功运用“本草文化”的商业品牌,就具备了国家心智资源优势。金圣、王老吉的成功,证明了中国本草文化的巨大商业价值,也为中国本草文化的商业价值探索提供了经验和样本。我们相信,作为取之不尽用之不竭的健康资源,作为一个强大的国家心智资源,3000年本草文化的商业价值开掘才刚刚开始。

   

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