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“药企”走上专业推广道路

文章来源:品牌在线  2012-05-14 13:55:00  点击:

    以往的医药企业以广告导向、终端导向、医院挂金销售、走监管漏洞、钻法律空子,在医药产品运作上采取粗放式、简单化的运作等这一系列的营销方式,我们把它称作传统的“草根营销”。而众多医药企业的这种草根营销方式正在被专业化学术推广方式所取代。

    在今年的三月份,A制药企业的老总终于做出了一个对于企业具有里程碑式的重大决策:要在A企业中建立自己的专业学术推广队伍,使企业要从传统的草根营销方式,逐步转型到医药产品的专业化学术推广的道路上来。并且A企业还为此专门在企业内部设立了一个新的部门——专业推广培训部,聘请来了具有专业推广经验和水准的专业营销出身的培训师,专门对市场中具有医学、药学方面专长的营销人员和从刚毕业的学医药专业的大学生中选拔一批人进行对A企业所有医药产品的专业化培训。

    这也标志着即将从草根营销转型到专业推广的A制药企业不仅是对医药企业必须走专业推广之路的认可,更是一种推崇。A制药企业的转型也成为国内许许多多中小制药企业从2006年开始进行医药产品专业推广的一个缩影。

    在医药行业内人士眼中,如果2005年是医药行业“山雨欲来风满楼”的一次改革预演的话,那么,2006年已经成为不折不扣的健康产业新政年。医疗阵线向社区和基层前移、药品通用名在包装盒上的“放大”要求、反商业贿赂、正在酝酿的第十八次药品降价等措施,新的商业生态系统正在全面构建,所有利益相关人迎来了中国健康产业20年来的最大变革。

    草根营销的“流行风”刮过去了

    面对目前的变革,国内医药行业中的许多企业仍然未能形成有效突破。在未来两三年内,占有相当的处方药销售份额的医药居间人将逐步退出医院市场。与之“相依为命”的那些没有专业推广队伍、只有低附加值产品的中小处方药生产企业也将被逐步淘汰出局。

    国内许多医药企业,不论是大是小,几乎都是集研发、设计、生产、营销、运输以及对产品各类辅助作用于一体的多种活动的集合,从而形成了“药品生产企业→大型批发企业或跨区域代理商→省级代理→地市级代理→医药批发公司销售商→医院主管领导→药剂科主任→医生→统计药方的统方员→消费者”的商业经营链条。然而,在这个链条中,所有压力几乎都最后“传导”到制药企业身上。

    而在制药企业中,目前许多企业并没有进行学术推广,这些企业在医药营销上还是简单和幼稚的,仍然往往猛刮流行风。前几年满足于广告导向、终端导向,走监管漏洞、钻法律空白,其结果在不规范的市场中,虽然赚到了第一桶金,但事后的发展态势并没有朝着有利于他们的方向发展,弄不好在市场上消失于无形了。而企业本身要么没有能力建立专业化队伍,要么就是转战0TC市场,使得OTC市场的竞争更加激烈。但他们的加入,并不是简单分食现有的OTC市场,相反,他们会与现在的OTC企业一起将“蛋糕”做大。毕竟医院市场的转变,为OTC产品进入医院市场提供了可能是有史以来最好的机遇。

    还有一些医药企业,他们本身并不缺乏高附加值的产品,但过去完全依赖中间人的销售模式,使他们没有培养起自己的推广队伍,也没有学术推广的经验,市场环境的突然改变让他们一时间无所适从,甚至沦落到了“拿着金碗讨饭吃”的尴尬境地。医药保健品的营销,虽然历经风雨,花样繁多,但其发展轨迹和运行脉络基本上是围绕下面三个阶段开始的:

    1、医药保健品推广更多的讲究技术,具体的表现方式就是强调功效,往往在宣传中有意无意的把产品说得神乎其神、天花乱坠,其遭受的置疑和诚信危机使得企业很快的陷入短命的怪圈。

    2、产品推广突出技巧,具体的表现方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虚的所谓神秘感,由于缺乏现实的技术专业层面上的支撑,往往一阵流行风式的刮过去了。

    3、产品推广突出和谐、人文、生态,更强调理性和专业,具体的表现方式就是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来展现产品的价值,而不仅仅是奇思妙想的创意堆砌和所谓头脑风暴引发的所谓灵感虚幻,它更注重在技法上的务实和严谨,以及展现出来希望长期延续对产品认知、认同的心理渴望和对消费者深层需求的关注和关切。

    大规模专业推广时代已经到来

    而要逐步将这些传统草根营销的推广手段向专业学术化推广道路上进行转变,对于许多的制药企业而言,并不是一件简单的事。专业的处方药学术推广,因为有学术推广价值的产品却不会推广的企业为数众多,对他们而言,自己建立学术推广队伍是“远水解不了近渴”。即使是那些自己有推广队伍的企业,自己的队伍也不可能覆盖所有的领域,而对巨大的市场规模的需用量,又让他们希望涉足尽可能多的领域,在这种情况下,如果众多没有进行专业推广的医药企业,再不进行专业推广之路的转形,则最后的结局只有“死路一条”。医药企业走专业化推广之路势在必行。

    面对上述许多医药企业面临相同或相似的情形,此时怎么办呢?医药业内专家为诸多医药企业未来的出路开出了“药方”:一是尽快招募自己的销售队伍,自行开展学术推广活动;二是寻求国内有处方药销售实力的药企或具有区域性医院终端优势的医药流通企业作为产品代理商,自己则专心赚取生产环节的利润;三是将药品的学术推广外包,将产品的销售委托给专业的学术推广机构,并且与之结成战略发展联盟。如果企业自身确实不具备自建专业推广队伍的能力与水平,那么借力专业的学术推广机构,不失为一条事半功倍的捷径。专业的处方药学术推广机构,在处方药生产企业和医生之间,担负着满足双方需求的任务。

    对于有产品、没有学术推广经验的企业而言,自己建立学术推广队伍,要付出人力、时间、金钱和机会等成本。将销售外包给专业的处方药学术推广机构,最重要的是可以降低机会成本。因为目前具有高附加值的产品的“黄金销售期”都有大幅缩短的趋势,进入市场获取利润的机会可能稍纵即逝,企业依靠专业的学术推广机构,可以尽可能地把握商机。

    其实,一个产业成熟的标志,在于是否形成了完备的产业链,产业链上各个环节是否结成了稳定的分工协作关系。分工越明确、职责越清晰,就越能做深做专,产业链条的整体协同优势也能发挥到极致,产业的效率也就越高,产业的竞争优势也就越强。医药企业和产品进行专业化推广就是为了将这种职能做得更加专业,分工更加明细,积极参与到实际市场的竞争当中去。

    专业推广,看谁“笑”到最后

    每个医药企业集中自己的资源,在各自的经营领域内精耕细作,然后再充分利用外部资源协作整合。处于劣势地位的医药企业,竞争迫使他们不得不放弃某些“增值”环节。一种医药产品从研发、生产到营销、运输所形成的过程大致都是相同的。而如果医药企业一旦纷纷都走专业化学术推广道路,在一个大家都认为医药产是朝阳产业的新市场中,这种你死我活拼杀的“红海战略”将仍然存在,而要想得到许我医药企业所希望的“蓝海”则关键在于谁更加专注和坚持进行专业推广,谁更在专业推广道路上更胜一筹。同时,这种专注的专业化推广给医药企业和产品本身所带来的压力虽然也是与日剧增的,但公平竞争、合作共赢将成为企业的选择。

    医药企业在新的市场环境下进行经营创新,必须在市场的发展中重新审视自己的发展模式,重构、优化产业链,以形成差异化的竞争优势,达到社会效益的最大化,并为企业创造出最大的价值。

    现实众多的药企,由于在研发和技术上缺乏核心竞争力,虽然许多企业会走专业化推广之路,并非能够得到成功,因而造成了仿制药、“一药多名”现象的泛滥,其市场推广上还往往是粗放式、简单化的运作,要么是押宝于媒体、要么就是医院挂金销售,或者就是通过广告战、终端战催生出来的价格战、促销战,在短时期内刺激市场的同时从长远来看,也伤及了自身品牌的稳定和产品的进一步差异化,必然会使企业与产品处于恶性循环的境地。

    与一些搞“带金销售”的药品中间人的做法不同的是,专业的处方药学术推广机构在进行学术推广活动时,并不是去满足医生物质上的需求,而是尽量去满足医生对于用药知识的需求。医生职业是终身学习的职业,随着新的诊断和治疗技术的不断发展,他们必须不断学习,包括关注新药品的进展和上市新药的临床应用,以不断提高治疗水平和学术地位。能够满足企业和医生需求的专业的处方药学术推广机构,是顺应市场需求的产物,是符合专业分工紧密合作的现代制药工业发展趋势的。

    医药企业和产品的学术推广可以使许多医院的医生依靠企业销售人员的学术推广和专业媒体,了解新药的渠道,并且也要以对于药品不良反应进行监测。从医生到企业的学术推广人员再到企业,由企业传递给管理部门,也是一条非常重要的途径。

    由此可见,中国医药产品的草根营销除了习惯常使用的广告导向、在进行服务导向和品牌导向上有所突破和开拓以外,目前更重要的是要在营销方式上“变脸”,才有赢得未来的可能,而这种营销方式就是医药企业和产品从“草根营销”最终都要走一条“专业化推广”之路。

 

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