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国外时尚电商受投资追捧 核心竞争力在上游

文章来源:品牌在线  2013-07-15 09:11:28  点击:

 
   在风投冒险意愿逐年降低、对电商投资收紧的当下,国外时尚电商却纷纷传来融资消息。
 
 
  进入6月,法国时尚聚合类电商RAD、美国互联网男士正装品牌Combat Gent、互联网美容品牌Julep、设计类电商Fab.com均宣布获得风投注资。就在前两天,社会化电商Fancy和时尚闪购网站ideeli也先后斩获新一轮融资,值得一提的是,前者整体估值达6亿美元。
 
  不过现在相对而言,国内的时尚电商近期融资表现平平。这些早期集中在奢侈品领域发力的电商,鼎盛时期集中在2009年到2011年,这段时间里,国内迅速出现了40多家奢侈品网站。除专业的自营奢侈品购物网站外,唯品会、走秀网、佳品网、尚品网等时尚网站也纷纷涉足奢侈品市场。
 
  就在彼时,这些奢侈品电商还是风投和私募眼中的宠儿,但眼下,网易尚品、呼哈网、尊酷网都已经宣布关闭,深陷裁员风波的尚品网、走秀网、佳品网也不得不开始将业务多元化、转型以求生,国内资本市场像是将时尚电商打入了“冷宫”。
 
现在为何国外时尚电商可以“风景独好”?国内的同行们又该如何走出低谷?
 
  高烧渐退的奢侈品电商
 
  在中投顾问零售行业研究员杜岩宏看来,时尚电商与其他平台电商不同,其专注于时尚产品、奢侈品等,因而客户定位十分明确。而过去时尚电商那么火热,是因为“国内电子商务发展极其迅速,而国内奢侈品市场也正处于高速发展阶段。奢侈品搭乘电商快车,‘强强联合’吸引了众多风投机构的投资”。
 
  以成立于2008年的走秀网为例,2011年获得凯鹏华盈2000万美元的首轮投资,同年8月走秀网再收获来自私募基金华平1亿美元的B轮融资,这也是中国电商行业有史以来最大的B轮融资。
 
  但年轻的创始人们显然还没有想好怎么处理源源不断的巨额资金。
 
  短短一年内,走秀网就将之前500人的团队迅速扩充到1300人,而年销售额达3000万欧元的意大利奢侈品电商YOOX团队才300余人。
 
  对此,电商分析师鲁振旺在指出,YOOX把技术业务都外包给其他公司做,因而没有技术团队,整个团队规模合理,人效比很高。
 
  除此之外,大规模投入电视广告、地铁广告甚至户外广告也使时尚电商饱受诟病。曾有业内人士透露,一些奢侈品电商花费在广告上的费用“3个月内就能烧完6000万元”。
 
  疯狂扩张、无序竞争、频频裁员,资本还没来得及收到回报便已被泼了冷水。从2011年下半年起,风投和私募对整个电商业的投资都迅速放缓,下半年披露的投资事件仅34起,2012年继续下滑。
 
  杜岩宏认为,国内时尚电商发展与壮大的一个突出的特点在于规模驱动,而非盈利驱动。“规模扩张的疯狂是电商企业竞争生存的必然选择,伴随着风投对电商、客户对购物的逐渐理性,电商将更加关注盈利能力。”杜岩宏告诉记者。
 
  优化供应链是关键
 
  反观国外时尚电商,如今风景依然独好,它们反映了当前时尚电商的特点:小而美、性价比、速度和独特性。而成熟、冷静的商业环境是国外时尚电商得以良性成长的重要前提。
 
  美国电商业从1999~2001年间已经完成了从狂热到消退的整个过程。2000年倒闭的互联网企业中,超过半数都是电子商务公司。
 
  杜岩宏认为,经过较长时间的发展,国外时尚电商发展已经较为成熟,对资本的依赖较低,因而不会在资本的推动下进行快速、不太健康的扩张。
 
  而国内的时尚电商正在经历这一阵痛期。
 
  走秀网已经放弃了一贯的奢侈品电商定位,转型成为主要销售海外品牌的中高端女性商品平台。佳品网则在今年6月转型为投资方梅西百货在中国的正价商品网店。
 
  中国电子商务研究中心分析师莫岱青告诉本报,受制于供货渠道、售后服务、受众面等因素,奢侈品电商的发展存在局限性,所以国内的很多奢侈品电商都在朝着“大时尚”的方向发展,这也有利于它们在国内的经营。
 
  而鲁振旺认为仅仅拓展销售品类并不足以将国内时尚电商拉出泥沼,更重要的是要优化上游的供应链。
 
  前文提到的Fab.com获得投资后将其中6000万美元用于管理和基础设施建设,Zalora、RAD等时尚电商也宣布会在融资完成后搭建新的物流体系,加强供应链管理。
 
  “时尚电商的核心竞争力不在下游的营销,而在于怎样把控上游的物流和产品,从而改善整个供应链。”鲁振旺表示。
 
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