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宝洁:新“4C”营销应对数字化挑战

文章来源:品牌在线  2012-01-12 10:22:48  点击:

  去超市买洗发水拎回家,还是去网上买等待送货上门,这两个选择对不少中国消费者来说,一年前和现在,做出的决定完全不同。当中国有将近5亿人在使用互联网是或进行网上购物,互联网无疑已经完全改变了消费者的一系列行为和购物的方式。

  那么在传统渠道耕耘多年的企业在营销方式上如何突破窠臼,应对这种挑战?

  用新的“4C”理论构建品牌数字化模型,创造更加互联的世界,并在其中寻找创新和差异化的机会,企业才可能将数字化挑战变为机会。宝洁大中华区总裁施文圣(Stevenson)此前曾在第八届网商大会上表示。

  升级版“4C”应对速变消费者

  “4C”理论对于营销界人士并不陌生,1990年,美国营销大师罗伯特·劳特朋就提出了传统的4C理论,分别指代满足消费者的需求(customer"s need);以消费者能够接受的成本(cost)去定价;本着方便购买(convenience)的原则进行渠道规划;变单向促销为双向沟通(communication),他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。

  宝洁公司大中华区销售总裁翟锋在第13届中国连锁店展览会间隙对《第一财经日报》表示,宝洁的服务形式已经不再局限于产品和实体店,而是在升级版“4C”理论构建品牌数字化模型下,创新地利用网络便捷的沟通平台,与消费者直接对话,更为有效地为他们服务。

  由于在不同阶段,能倾听消费者的声音,采用领先的营销策略,拥有174年历史的宝洁,从美国辛辛那提的一个小小蜡烛和肥皂生产商,变成了销售收入已经接近830亿美元的全球最大的消费品公司。

  那么面对数字化时代,翟锋说,宝洁的新“4C”理论,依然是以消费者为中心,但是更加注重对网络渠道的重视,更全面地拥抱消费者。在他看来,这不仅可以增加宝洁的销售渠道,而且能够更加亲近消费者,更加及时了解、精准定位消费者。

  目前,宝洁在淘宝、1号店等网络平台上都开设有自己的渠道,同时在电子商务领域已经组建了专门的团队,在经费上也有了“超前的投入”,但宝洁目前线上的市场份额与线下的市场份额相比还有很大差距。

  “最大的挑战在于新的领域发展太快,消费者的心理行为变化也非常快。”翟锋发现,所以无论在认知上,还是人力物力的支持上,宝洁有时都不得不加快追赶的步伐。一个例子是,以前宝洁得到一份关于消费者的调研数据差不多可以用2年,但是现在却不得不及时更新。

  这就需要对传统营销理念和方式彻底改变。数字营销研究者、奥美互动亚太区主席肯特·沃泰姆也认为,要将传统营销观转化为数字营销观,需要在计划、思考和方法等许多层面下工夫。事实上,在整个数字营销的过程中它包含了目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销等手法,显然是一个被数字化了的营销组合。

 

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