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奥迪进取品牌的营销

文章来源:品牌在线  2012-05-15 14:05:00  点击:

  奥迪四环认知:从产品价值到品牌精神内涵

  很难想象,就在上世纪八十年代,中国的千人汽车保有量仅为0.7辆,对于当时的人们来说,大众的桑塔纳已经是可望而不可及的奢侈物件,更别说只有省部级领导才能坐上的奥迪100。二十多年来,在政府示范作用的带动下,奥迪所代表的社会地位、事业成就以及低调内敛的形象被社会所接受,一句流传至今的民谚“大小是个官,都坐四个圈”,形象而生动地刻画了中国社会对于这种主流形象的追捧。

  这是种种历史的偶然和必然选择下的结果,奥迪虽然因此在中国市场立稳脚跟,却深知“官车”只是奥迪品牌文化与中国文化相融合的表象结果,它不仅不是奥迪品牌形象的概括,更不能代表奥迪真正的内在精神。对此,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军曾经说过:“最初的一段时间,奥迪在中国的确经历了一段有产品无品牌的阶段,因为当时中国没有汽车品牌营销的经验可以让我们借鉴。但很快,我们明确了做品牌的思路,这个思路就是让中国消费者先认识到奥迪四环的价值,再感受奥迪四环中蕴含的精神。”

  从1999年奥迪A6(C5)国产以来,奥迪用了近10年的时间只做了一件事,就是让奥迪品牌在中国实现价值回归、形象回归。在奥迪“突破科技 启迪未来”一以贯之的品牌理念之下,奥迪用独特创新的方式诠释了其“进取、尊贵、动感”的品牌内涵,令中国消费者深刻印象。现在,人们一提到奥迪,除了“官车”,还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。如今,在国内奥迪客户比例中,公务用车购买比例只有不到20%,超过80%的用户来自个人消费。

  “进取”是奥迪品牌最鲜明的个性

  营销之道,攻心为上。也就是说,只有牢牢俘获了消费者的心,才能让消费者与品牌产生强烈的情感关联,也不难理解为什么消费者会对某些品牌会产生宗教般的热情。而豪华汽车的消费者已经不单单需要安全可靠的汽车产品,他们更需要通过汽车来彰显一种自我实现的情感诉求。所以,如何满足消费者对品牌更高的情感需求成为汽车营销考虑的首要问题。

  摆在奥迪营销团队面前的下一个问题接踵而至,奥迪与用户的情感连接点在哪里?一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军回答了这个问题:“经过长期的摸索和探讨,我们最终达成共识——‘进取’是奥迪品牌最鲜明的个性,这使它区别于任何一个竞争对手,将进取作为情感连接点要从两个角度来看:一个是品牌的角度,奥迪品牌的核心理念‘突破科技 启迪未来’当中恰恰体现的是永不满足,不断创新的进取精神;一个是社会的角度,如果说当初奥迪品牌迎合了中国社会低调沉稳、不事张扬的主流文化心理,那么在当今复杂的社会环境下,进取则无疑是社会精英阶层的成功法则。”

  因此,以“进取”为奥迪品牌的核心价值,奥迪一方面通过快速导入Q7、TT/TTS、R8等新锐车型,包括国产的A4L、Q5,凸显奥迪品牌进取、年轻和时尚的一面;另一方面则通过奥迪用户中的社会主流精英群体,向中国消费者传递奥迪品牌的进取精神。

 

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