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谁知道曾经的微信豪杰们今何在?

文章来源:品牌在线  2013-06-21 09:23:36  点击:

 
  一、那些曾经的微信榜样今如何?
 
  现在我特别怕看一类标题特别吓人的文章,要么牛吹得特大,要么把一件事讲得那么绝对。凡是看到此类文章,我都会多加小心,防止被误导,防止被忽悠。
 
  不过比如,最近看到“微信已死”、“微信公众账号的意淫梦”、“微信公众账号的窘境”之类的文章,给人一种微信似乎快不行了的感觉。虽然这与我的感觉不完全相同,但我还是将这些文章阅读了一番,力求取长补短,并试图给业内一些相对客观的观点。(顺便说下,好几篇文章采用了标题党手法)
 
  那么就来先谈谈那些曾经初当作微信营销案例的账号,大约有十余个左右(记得其中前十个是程小永同学评的),看看榜样们在一年左右时间之后的今天都怎么样了。
 
  案例1:招商银行:招商银行其实一直做得不错,既是老榜样,也是新榜样。在最近我参加的腾讯“微信公众平台精品化战略沙龙”上,招商银行就作为新榜样做了专门的介绍。其主要特点是结合自身的业务,与内部的业务系统对接,通过微信为用户提供便捷的银行服务。
 
  案例2:星巴克中国:星巴克的新媒体运营理念一直为人称赞,不过星巴克的微信确实有所退步。一是“根据用户所发心情用《自然醒》专辑中的音乐回得用户”的功能已经没有,难道是音乐版权失效了?二是其公众账号内容有时隔时间较长,且内容的亲和力及新鲜度有所下降。不知是否换了运营队伍?
 
  案例3:IT茶馆:IT茶馆曾经因为微信的有奖问答案例而成为榜样。现在,感觉其新鲜创意不多了,特别是自定义回复方面没有再出现令人眼前一亮的新东西,而主要发布一些行业信息、案例分析,并通过微信来组织并推广其相关活动。
 
  案例4:飘柔Rejoice:飘柔的推送内容间隔有时较长,内容有些杂乱。当然,飘柔最有特色的“飘柔微信会唱歌”栏目仍然健在,这应该是自定义回复基本可做到“一劳永逸”的好处。不管怎样,其“再来一首”能随机选歌还算有特色,虽然随机选出的歌经常重复。另外,其中的微信微电影偏长,不能边下载边播放。
 
  案例5:英特尔中国:当然英特尔与腾讯微信联合搞的“超极星播客”仅是一次活动,完了就完了。发现英特尔的许多经营营销案例最后都不留存,很可惜。现在的“超极星播客”微信二维码扫描后进入的是“腾讯娱乐”微信,而英特尔唯一的微信账号“英特尔商用频道”什么内容都没有,与其地位相当不匹配。
 
  案例6:深圳海岸城:海岸城的微信仍然在推行微信会员卡优惠活动,为O2O营销铺路,主要仍然依赖于腾讯“微生活”,而没有进行内容推送。另外,每天提供早上九点到晚上九点的12小时人工客服。
 
  案例7:美丽说:美丽说曾经因在微信中较早成为第三方开放平台的应用而闻名,但因为其主要的图片链接是到阿里旗下的网站,而让美丽说及腾讯都较为纠结。目前,美丽说应该已经不在微信推荐应用之列,微信中推送的内容也主要是向美丽说网站导流,或许是因为社会化商务类网站的特色微信不能完全实现。
 
  案例8:K5便利店:这是最失败的微信榜样,因为在微信里已经搜不到它了。
 
  案例9:凯迪拉克:凯迪拉克的微信基本还保持了一定的水准,且内容较为丰富,更新及时,自定义菜单也充分利用,当初的“66号公路”的活动依然继续,客服互动还算积极,比如虽然提示预约等服务总是要到其官网的相应链接,但与客服沟通后发现也可以在微信中留姓名、电话、城市等信息来初步预约。
 
  案例10:1号店:1号店推送的内容还算丰富,有娱乐,有卖萌,既有各种与相关领域热点新闻输入话题,又有部分内容中植入了1号店的促销信息,还有不少1号店组织的活动。其中,这些活动可以在微信里输入相应的字母或关键词,以获得相应的回复。另外,1号店经常会提示下载其APP,看来还是想脚踏几只船。
 
  案例11:杜蕾斯:杜蕾斯微信最近的一条新闻是其微博操盘手金远鹏在微博吐槽“8人的专业微信陪聊团队”不靠谱。杜蕾斯“用家乡话说早上好”的活动还可以,因为中国地大物博,地方语言丰富,趣味性还蛮强。平时推送的内容中,杜蕾斯还是显示出相应的一定的功力,至于陪聊,也许有,但估计人手有限。
 
  案例12:蒙牛:关于蒙牛的微信,我基本同意根号九同学的观点,过去的危机事件就不要自己再揭伤疤(因为其自定义菜单有一个专门的选项)。当然,蒙牛微信最大的特点是,第一次关注时会有女总裁的语音欢迎。另外,蒙牛的微信没有动态的内容(不推送),只是把微信当成一个自助查询机。
 
  二、为什么一些微信榜样沉沦了?
 
  虽然说根号九同学的“微信公众账号的意淫梦”、“微信公众账号的窘境”之类文章标题有标题党嫌疑,但是其中确实提了一要些微博榜样的沉沦,这还是值得关注与思考的。关于沉沦者,我觉得分五种情况。
 
  情况一:企业本身出了问题。从一些榜样(如K5便利店)微信账号都查不到的情况看,很可能是这些企业本身出了问题,或许倒闭了,或许出了其他问题。
 
  情况二:企业业务与腾讯有一定冲突。如美丽说,据说其被迫在阿里与腾讯两边站队,表明立场,这就让其在微信使用中畏首畏尾,或受到某种“排挤”。
 
  情况三:企业业务推广不想仅依靠微信。如美丽说及1号店等,虽然他们感觉到微信是一个较好的轻型APP替代品,但一方面怕过于依赖微信,另一方面业务流程较复杂,还是想利用APP或官网。
 
  情况四:企业使用微信的定位不清。更多的沉沦对象是定位不清,开始图个新鲜,想在本行业领先于对手,但其中不少并没有深入研究微信,未有明确的微信功能定位,导致时间一长没了方向。
 
  情况五:企业微信运营团队变更。不论是自营团队,还是外包团队,实力、风格都有差别。日常运营的持续、有创意及完美的客服不是件容易的事。短时间出风头易,长期特色运营难。
 
  三、从新的微信榜样看运营策略
 
  不论在什么领域,都不可能有永远的榜样,起起落落非常正常。虽然有少部分微信榜样沉沦,但是仍有新的榜样崛起,时势不断造英雄。
 
  一些新的微博案例值得关注。例如,国家博物馆让特色展览永远在线,南方航空的微信办理登机牌及航班信息,广州公安的微信服务预约、实时路况,E演的毕业生作品展等,都体现了较好地将微信与行业需求相结合。
 
  又比如,上财商学院MBA的及时通知与电子杂志,博览纪录片的艺术作品推荐,扁鹊会活动微群的养生互动讨论,天下网商的垂直领域专业文章推送,IT老友记的内容汇编及点睛评论,都体现了内容的价值。
 
  还有,布丁酒店、如家酒店的附近门店查询、微信订房、订单查询及贴心提醒,麦当劳的微信会员卡特权优惠及微信专享版茶点,景点打折门票的特色打折信息,微法律的微信法律文档及律师查询,也都各有特色。
 
  另外,还有骑行西藏的特色旅行日记,艺龙旅行网、携程旅行网的微信订酒店机票及自助游信息,小米通过微信与用户拉近距离并节省了大量通信费,甚至一款帮你找厕所的微信应用,都呈现出独特的魅力。
 
  这些可以从总体上看,那么对于这许多新的微信案例(或部分可称为榜样)都给我们以启示:第一,必须有清晰的微信使用定位;第二,尽量与行业或企业的特点相结合;第三,推送内容形式多样,尽量减少广告色彩明显的内容(除专门打折的);第四,微信活动要求新颖及有创意;第五,相关信息要尽可能实用;第六,相关的功能操作流程要尽可能简化、简单;第七,与用户的互动要体现趣味性及有效性。
 
  总之,虽然说微信看起来门槛儿不高,但对于企业或机构而言使用微信却需要动脑筋,思考所在行业或企业最需要的功能是什么,并思考能否利用微信实现这些,思考如何持续提供有价值内容及进行有效互动的策略与方法。那么就别老在问微信路在何方——路就在你脚下!
 
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